Д. Рісмен и др.

Одинокий толпа

(из книги: Riesman D. а. о. The Lonely Crowd. - N. Y., 1955)

Внутренне-ориентированная человек приносит в политику отношения, выработанные в сфере производства, внешне-ориентированная - в сфере потребления. Политика должна оцениваться в терминах предания преимуществ потреблению. Политики являются людьми, и чем более привлекательными, тем лучше. Более того, имитируя стереотипы потребления, политика становится местом, где манера и способ "делания" вещей так же важны, как и то, что делается. Это соответствует тенденции внешне-ориентированных людей предоставлять большее значение средствам, чем это делают внутренне-ориентированные, и меньшего - результатам.

Массовая коммуникация является, возможно, наиболее важным на политической арене каналом между внешне-ориентированными деятелями и аудиторией. Массовая коммуникация, критикуя актеров и шоу, как правило, прямо или косвенно тренирует аудиторию в технике политического потребления. Хотя стереотипы подобного воздействия сложные, их можно суммировать как три предыдущих обобщения.

Во-первых, поскольку массовая культура является учителем потребления, она учит внешне-ориентированных людей поглощать политику и рассматривать ее, как и политическую информацию, в форме товара для потребления. Все это продукты (игры, развлечения, отдых); а он их покупатель (игрок, зритель или ленивый созерцатель).

Во-вторых, масс-медиа, будучи очень чувствительными к давлению, делают ставку на терпимость. Но даже тогда, когда кто-нибудь намерен читать мораль, отношение аудитории ровесников заставляет воспринимать возмутительное сообщение в спокойной манере. Больше того, подобная ситуация в аудитории заставляет делать акцент на том, что говорится в терминах содержания, а не на "искренности" представленного. Подобный акцент на искренности, как в массовой культуре, так и в политике, ведет к значительной терпимости аудитории о некомпетентности того, кто представляется.

В-третьих, в то время как есть некоторое внутренне-ориентированное морализаторство в освещении американских политических событий, стереотипы в какой-то степени замедляют, но не останавливают убеждений, направленных массовой культурой на пользу внешне-ориентированной терпимости и пассивности.

Неспособность внешне-ориентированного человека знать, что она хочет, будучи занятой тем, что она любит, применима как к политике, так и к другим сферам жизни. В противовес этому внутренне-ориентированный человек в таких сферах жизни, как политика, которые она идентифицирует с работой, знает, чего она хочет, но не позволяет себе знать, что она любит.

Массовая коммуникация играет роль зазывалы на политическом шоу. Она нашла одни-единственные лекарства для преодоления опасности апатии - очарование. Как и в сексе, очарование часто заменяет и любовь, и сравнительно безособистісні семейные связи, как обаяние упаковки и рекламы продуктов заменяет соревнования в цене, так и очарование в политике как харизма (упаковка) лидера или в мигающем калейдоскопе событий в масс-медиа заменяет типы самоінтересу, которыми руководствуются внутренне-ориентированные. Вывод: увидев очарование в объекте внимания, мы имеем право подозревать апатию со стороны наблюдателя.

Результатом поиска очарования в политике является предоставление психологических ценностей, привлекательных для потребителя. И, как выразился м-р Клеменс, выступая перед Институтом супермаркета, оценки политика есть "теми самыми характеристиками, которые мы любим в наших друзьях", а именно: "опрятность, современный вид, щедрость, вежливость, честность, терпение, искренность, симпатия и хороший настроение". Многие из маневров политиков может быть проинтерпретирован в этих терминах. Так, в 1948 г. Трумэн не имел современной внешности; Дьюи - искренности, симпатии и хорошего настроения. Эйзенхауэр, казалось, имел невідпорну привлекательность по всем параметрам - у него было "все".

Есть несколько причин, почему масс-медиа развивают отношения терпимости, которые становятся модусом обработки всего, включая политику.

Наиболее важным фактором, способствующим этому взгляду, есть просто объем аудитории. Пресса, хотя и менее терроризированная, чем кино, является субъектом применения многих направлений давлений от групп, которые ищут защиты от атаки; подобное давление вошел в сущность, в саму структуру управления и распределения масс-медиа.

Кроме того, чем больший объем канала, тем больше вероятность того, что он будет редактироваться и продуцироваться в крупном городском центре, где давление в сторону внешне-ориентированной толерантности будет наибольшим.

Искренность означает подачу исполнителя в стиле, что не является агрессивным или циничным, который даже может показаться беззащитным, как, например, манера проведения пресс-конференции некоторыми политиками. Исполнитель отдает себя на откуп как аудитории, так и своих эмоций. Да, искренность со стороны исполнителя вызывает терпимость в отношении аудитории него; невозможно быть слишком критичным к человеку, который полностью раскрылась и протягивает руку дружбы.

И популярный акцент на искренности означает значительно больше. Все сводится к тому, что источник рассуждения из содержания представления и его правильности/неправильности сместилось на личность исполнителя. Его оценивают по его отношению к аудитории, которое может быть истинным или нет, однако не оценивают по его мастерством, т.е. по его честностью и умением.

Игнорируя то, что аудитория считает, что его нет в нее (возможности представления) и подчеркивая способности, которые, она считает, что имеет (возможность к искренности), аудитория получает возможность, в определенной степени, "опекать" исполнителя, примерно так, как она покровительствует ворчливым участникам в прощальном шоу. Возможно и то, что аудитория, подчеркивая эмоциональные черты исполнителя (такие, как искренность), естественным образом избегает необходимости в эмоциональной ответа.

В центре общественного интереса старых капитанов промышленности было изменено совсем другим типом людей - капитанами не промышленности, потребления, отдыха. Исследование содержания масс-медиа показывает изменения в типе информации о бизнесменах и политических лидеров, интересной для аудитории. Ранее предоставлялись аудитории рассказы о том, как любовь героя к работе стала ключом к его успеху. Сегодня подъем по лестнице считается само собой разумеющимся, а акцентируются преимущества героя в одежде, еде, женщинах и отдыха. Это словно та сфера, с которой читатель хорошо знаком и где даже сам может посоперничать с героем, в то время как трудно представить себя в роли президента Соединенных Штатов или главы крупной компании.

Не немаловажно и то, что в подобных биографиях акцент смещен из лидеров бизнеса на лидеров потребления. Соответственно, актеры, художники, "розважателі" имеют больше места и времени в средствах масс-медиа, чем раньше, а герои офисов, трибун и заводов - значительно меньше. Эти потребители дополнительного продукта могут, в терминах Веблена, предоставлять "духовный комфорт" своим изящным умением потребления. Очарование таких героев потребления частично связана с их неспособностью к умений, схожих с бизнесом представлений. Однако в некоторых случаях их полная личная "искренность" помогает, заменив объективные духовные критерии.

Реально эти капитаны потребления не являются лидерами. Они остаются только личностями, которые используются, чтобы украшать движение, но не управлять им. При этом следует заметить, что реальные лидеры имеют с ними довольно много общего.