Джо Макгінніс

Доверие к источнику

Такие фразы, как проектировать правильный имидж, доверие, престиж, интервал доверия стали привлекать внимание общественности недавно. На политической арене, например, журналы и газеты не делали отсылок на политическое доверие вплоть до президентских выборов 1960 года между Джоном Ф. Кеннеди и Ричардом М. Никсоном. Вспомните дискуссию вокруг приписываемого Кеннеди нехватки политического доверия и фурор в связи с предположительно анемічною появлением Никсона во время первых знаменитых политических дебатов. Потом пошли кризиса доверия, связанные с тем, как Кеннеди занимался инцидентами в Берлине и в заливе Свиней. Два года спустя возникла полемика по поводу этических вопросов, появившихся в рамках президентской телевизионной компании 1964 г. К 1967 г. целое поколение молодых людей получило беспрецедентный социальный фермент, частично созданный Вьетнамом, не только по поводу доверия к Линдона Джонсона, а вообще по поводу честности и всего ведомства президентства. Благодаря быстро растущей популярности доверие тоже выросла. В этом не последнюю роль сыграли имиджи политических деятелей, публичные высказывания, платформы, ведомства и институты. Даже масс-медиа порождают вопрос доверия: много людей больше доверяют визуальным средствам, чем в прессе или на радио.

В основе многочисленного использования термина доверие лежит некоторое число общих элементов. Срок грубо соответствует тому впечатлению или имиджа, который возникает в людей относительно источника сообщения - то ли человек, то ли канал, то ли институт. Более того, впечатление это оцінкове и имеет общий характер. До человека может быть плохая или хорошая доверие, она может восприниматься как высокая, средняя или низкая с небольшим числом конкретных различий между ними. Момент доверия есть в том, чем кто владеет изначально: например, пол или вес. Однако научное значение термина доверие в большой степени связано с тем, что люди воспринимают как характеристики источника. Обычно нет точного соответствия между реальными характеристиками и характеристиками источника, что воспринимаются. Формально, однако, неправильно думать о доверии как о том, что попадает на глаза зрителя, поскольку она воспринимается в терминах внутренних характеристик источника. Скорее нам следует думать о доверии как о результат взаимодействия между характеристиками источника и между характеристиками, что воспринимаются и принадлежат получателям.

В теории риторики интерес к доверию насчитывает две тысячи триста лет со времен Аристотеля, который пользовался термином этос, чтобы обозначить благоприятное отношение, которое было у слушателей относительно ума, репутации и характера политического оратора. В современном понимании доверие принадлежит к имиджу источники в любой коммуникативной ситуации. Многое из того, что известно о динамику доверия к источнику, связано с тремя представлениями, которые мы рассмотрим по очереди.

Доверие - это многофакторный конструкт. Хотя может показаться, что доверие является единичной унитарным изменением, этот концепт является свободным набором факторов, которые, собранные вместе, производят общее впечатление об источнике. Это не означает, что люди получают свое впечатление о доверии в фрагментарном и разорванном виде. Впечатление о доверии, в конце концов, является событием, холистическая и организованная; как событие она является гештальтом.

Нужен только секундное размышление, чтобы отметить тот далеко не полный набор факторов, которые могут влиять на имидж коммуникатора: стиль одежды, поза, тон голоса, дикция, длина волос, социальная дистанция и мириады факторов, связанных с социальным поведением. Некоторые люди "звучат" или "действуют" как такие, что заслуживают высочайшее доверие. Люди, которые выглядят неуверенными в связи с тем, что они говорят, оцениваются как невлиятельные. Некоторые высказывания способствуют созданию авторитетности, некоторые - нет. В том случае, если есть несоответствие между впечатлением от того, кто говорит, и тем, что он говорит, получатели отвечают изменением своих оценок доверия к тому, кто говорит. Например, когда сообщение оценивается в плане доверия высоко, а манера того, кто говорит, - нет, получатели меняют уровень доверия к тому, кто говорит, но не к содержанию. Иногда даже субъективные и несущественные аспекты коммуникации могут изменить оценки доверия. Например, даже тогда, когда аудитория получает объективные доказательства, что тот, кто говорит, есть удивительно одаренным инженером с безупречным послужным списком, они все равно могут позволять таким характеристикам, как черная кожа, влиять на впечатление о авторитетность. Факторный анализ

Если так много факторов могут влиять на уровень доверия - даже объективно несущественные или субъективные чувства - есть проблема формирования любого набора факторов как личных имиджей коммуникаторов в разных социальных ситуациях. Лучшие возможности для этого предоставляет факторный анализ, что является по своей сути изучением общего в значении ограниченного списка характеристик. В типовой исследовательской ситуации людей просят оценить того, кто говорит, в рамках континуума личностных характеристик, где возможности размещен между двумя крайними полюсами через срединное положение. Один из набора характеристик может выглядеть так:

Использование факторного анализа предполагает, что наиболее важные факторы будут входить в те характеристики, которые респонденты отмечают в согласующий способ. Например, если группа респондентов последовательно отбирает умный, информированный и искренний, чтобы обозначить высокий уровень доверия, в то же время не отнимая других свойств, мы можем сделать вывод, что эти три характеристики составляют базовый фактор, в то время как другие - нет. И хотя это объяснение страдает определенным упрощением, логика процедур , используется, указывает, что некоторые факторы оперируют предсказуемым образом в наборе ситуаций как выступающих, так и аудитории.

В многочисленных исследованиях выделяются два базовых фактора доверия: авторитетность и надежность. Тот, кто высоко оценивается по уровню авторитетности, будет восприниматься как информированный, квалифицированный, умный, ценный, профессиональный; и наоборот, тот, кто оценивается невысоко, будет рассматриваться как не информирован, неквалифицированный, не имеющий ценности, непрофессиональный. Понятно, что не все эти качества могут применяться ко всем ситуациям и ко всем выступающим.

Второй фактор - надежность - функционирует независимо от авторитетности и должно быть связан с имиджем хорошего парня, то есть человека, которая рассматривается как честная, приветливая, приятная, самоотверженная и т.д. Человек может оцениваться высоко за надежностью и низко по авторитетности, и наоборот. Например, общительная, с хорошими манерами человек одновременно может рассматриваться как плохой работник, профессионально некомпетентен; с другой стороны, человека могут уважать за ее технические возможности, но не любить, поскольку она является неприятной личностью.

Динамизм также может рассматриваться как фактор, ведет к доверию. Динамизм принадлежит к вопросам представления и внешности. Динамический коммуникатор может быть описан как эмпатический, агрессивный, сильный, смелый, активный и энергичный. Низкая оценка динамизма свидетельствует, что тот, кто говорит, оценивается как застенчивый, осторожный, бессилен, пассивный и робкий. Динамизм является третьим фактором, который отмечается в некоторых исследованиях и которого нет у других. Одним из вероятных объяснений этого является то, что динамизм просто не так однозначно функционирует в разнообразных ситуациях, чем авторитетность и доверие.

Не странно, что и другие факторы, кроме доверия, авторитетности и динамизма, иногда рассматриваются как такие, что влияют на доверие. Одно из исследований называет екстравертизм, мастерство и открытость как важные факторы, в то время как другие отмечают, что восприимчивость также влияет на впечатление доверия. Этот список может быть продолжен включением, среди других понятий, профессионализма и безопасности.

Доверие к источнику положительно коррелируется с изменением отношение.

Влияние доверия к источнику на изменение отношения может быть проверено достаточно просто. Исследователь делит случайную выборку на две группы, заранее оценены по теме убеждающей речи, услышанной в записи в эквивалентных ситуациях. Версии речи одинаковы, однако их источники разные. Речь, которую слышит одна группа, приписывается человеку, который обладает высоким уровнем доверия, другая группа слышит версию от человека с низким уровнем доверия. Сравнивая вопросники, заполненные до и после презентации, исследователи определяют, есть ли разница в усредненной изменении отношения между двумя группами. Если отношение меняется в позитивном направлении в условиях высокого уровня доверия, то разница, предположительно, возникает от большего влияния источники.

Известное исследования Хаймана (1949) использовало эту главную парадигму эквивалентной аудитории, идентичных сообщений, маніпульованої доверия к источнику и непосредственной преимущества изменения отношения. Три группы послушали записанную речь про социальную медицину, и каждая группа считала, что эту речь произносили разные люди: Томас Парран, главный хирург Соединенных Штатов; Юджин Деннис, секретарь коммунистической партии Америки; и студент университета Нортвестерн. Версия, приписана Паррану, оценивалось как значительно более результативна, чем две другие, и она оказалась более эффективной по изменению отношения к этому вопросу. К близких результатов пришли и тогда, когда письменное уведомление приписывалось как институтам, так и индивидам, например, "Правде" и Роберту Оппенгеймеру. Дополнительные подтверждающие сведения были получены также и тогда, когда каналу был фильм, картина и обсуждения в малой группе.

Хотя есть мало причин для сомнений в том, что источник с высоким уровнем доверия действует более убедительно, стандартные представления должны интерпретироваться осторожно. Высокий уровень доверия не несет ни автоматического, ни постоянного прироста убедительной силы. Помните, что главная парадигма не включает ничего даже отдаленно близкого к линейных отношений между переконуючим воздействием и уровнем доверия. Нет доказательств, что имеющиеся роста или потеря в личностной репутации ведут к пропорциональных изменений в межличностном воздействии. Более того, стандартная исследовательская процедура не принимает во внимание ни одного из факторов, известных как таковых, что взаимодействуют с доверием к источнику.

Рассмотрим ситуацию, когда взгляды того, кто говорит, явно отличаются от взглядов аудитории. Если доверие не взаимодействует с фактором разногласия, у нас есть основание предположить, что любое увеличение в доверии вызовет пропорциональный рост в изменении отношения со стороны слушателей независимо от того, насколько отличаются их взгляды от взглядов того, кто говорит. На самом же деле чаще наблюдается совершенно противоположное. Исследования демонстрируют, что доверие и расхождение не действуют независимо, а работают как бы в тандеме, определяя, к степени аудиторию будет подвержено влиянию со стороны того, кто говорит.

Доверие также взаимодействует с другими переменными, когда получатели чувствуют давление, что заставляет их подчиниться рекомендациям того, кто говорит. Иногда понятие "хорошие ребята" срабатывает в последнюю очередь. Одно неоднозначное исследования рассматривало интересную ситуацию, когда коммуникатор пытался заставить армейских резервистов есть пищу, вызвала возражения - жареную саранчу. Странным было то, что хотя доверие к тому, кто говорит, не влияла на уровень подчинения, изменение отношения к употреблению саранчи была значительно меньше, когда коммуникатор рассматривался как хороший парень, чем когда он оценивался как холодный, нетактовний, эгоистичный и сноб.

Очевидно, необходимость подчинения была наибольшей, когда доверие не несла за собой оправдание для включения в неприятное задание. В другой области штата Канзас было предложено лекционную программу, чтобы предупредить тинейджеров об опасности употребление наркотиков. Исследования выявили, что известный криминалист из прославленного университета был эффективным переконувачем только в тех школах, где учились дети из семей с профессиональным достатком. В школах, посещаемых учащимися из социально неблагополучных семей, более благосклонно относились к личного свидетельства молодого человека, условно осужденной за употребление наркотиков. Понятно, что человек, высоко оцениваемая в одной ситуации, имеет меньший вес в другой. Такое доказательство разногласий и принудительной согласия должны рассматриваться как доказательство наличия большого числа факторов, которые взаимодействуют служат промежуточным звеном с некоторым эффектом доверия.