Джо Макгінніс

Продажа президента 1968

(из книги: McGinnis J. The selling of the President. 1968. - Richmond Hill, 1970)

Рекламные агентства открыто "продают" президентов с 1952 г. Когда Дуайт Эйзенхауэр баллотировался на переизбрание в 1952 p., агентство "Беттон, Бертон, Бурстин энд Осборн", которое работало на него в течение первых четырех лет, восприняло предстоящую кампанию как обычное дело. Леонард Холл, национальный председатель республиканцев, сказал: "Вы "продаете" кандидатов и их программы точно так же, как бизнесмен продает свои продукты". Единственным изменением за последние годы было то, что резко увеличились технические возможности, так же как и осторожность. Рекламистов забрали из гостиной, однако дали им офис наверху.

То, что Бурстин говорил о рекламе вообще: "Она полностью изменила саму концепцию правды", является, в частности, правильным и для рекламы на телевидении.

С приходом телевидения и знание того, как оно может быть использовано для искупление избирателей, много старых политических ценностей исчезло. Что-то совсем другое, мрачное, наверно, стало проступать сквозь туман. "Во всех странах, - пишет Маршалл Маклюэн, - партийная система складывалась как организационная карта. Политические вопросы не имеют смысла для избирательной цели, поскольку они слишком специализированные и темпераментные. Создание имиджа кандидата заняло место обсуждение конфликтующих взглядов."

Американцы никогда полностью не воспринимали телевидение. Мистика, которая, казалось бы, должна была исчезнуть, становится сильнее благодаря телевидению. Мы делаем знаменитостей не только из людей, которые создают события, а и из тех, кто громко читает сообщения об этих события.

Телевизионный имидж такой же реальный для домашней хозяйки, как и ее муж, даже первый, видимо, более привлекательный. Телевидение дает такой статус знаменитости, который редко получают живые люди. А знаменитостью становится кое-кто, сходилжий на описанного Бурстиним: "Ни хороший, ни плохой, ни крупный, ни мелкий ... человеческая псевдоподія, сфабриковано с целью удовлетворения преувеличенных ожиданий человеческой значимости".

Это то, к чему, возможно, ведет нас двадцатый век и погоня за иллюзиями. "За последние полвека, - пишет дальше Бурстин, -древние героические характеры разрушились. Новый типаж было сделано таким образом, что человеческие модели, продаются, - современные "герои" - могут запускаться массово, удовлетворяя рынок, и без всяких перебоев. Качества, которые сегодня конечно выносят мужчину или женщину на национальную арену, фактически относящихся к категории человеческой пустоты".

Телевизионная знаменитость является сосудом. Невинная форма, в которую можно заложить чьи-то знания, понимание, сочувствие, остроумие. А мы реагируем на это подобно ребенку на рождественский вечер, которая бросает настоящий подарок ради игры с оберточной бумагой.

Телевидение кажется особенно интересным для политиков, которые могут быть привлекательными, но в которых не так много идей. Газетчики чаще пишут не о людях, а о политике. Все конечно окрашено в серый цвет. Журналисты концентрируются на идеологии, их не волнует, как выглядит данный человек, для них важно то, что она думает. Кандидата, который не может делать этого, подобный подход смущает. Ему нужен другой путь привлечения людей.

На телевидении меньшего значения придается тому, что у выступающего нет идей. Зрители хотят увидеть его. Не обязательно быть государственным деятелем или участником кампании, следует лишь показываться вовремя. Успех и поражение легко измеряемы. Как часто кандидата приглашают снова? Достаточно часто он достигает своей цели - продвинуться от простого политика к популярности? Такой скачок в статусе подарено благодарными зрителями, которым кажется, что наконец-то они получили основание для выбора.

Телевизионный кандидат, следовательно, измеряется не относительно своих предшественников, в соответствии со стандартами, установленными за два века демократии, а по сравнению с Майком Дугласом. Хорошо ли он ведет себя перед камерой? Не бурчит, не дергается, заставляет меня смеяться? Стало мне теплее внутри?

Сутью становится стиль. Телевизионный канал - это как массаж, и массажист получает голоса. Возможность выступать в электронной форме в кабинете также становится важнейшей характеристикой. Мы готовы простить Джону Кеннеди залив Свиней; мы даже шли без вопросов рискованным курсом, которым он нас вел, когда на Кубе было обнаружено ракеты; мы вполне спокойно отнеслись к его призыву отправить резервистов для спасения Берлина.

Мы прощали ему, шли за ним и принимали его, потому что нам нравилось, как он выглядел. К тому же у него была приятная жена. Потом появился Линдон Джонсон, большой и тяжелый, и ему не прощали ничего. Он бы пережил покусывания смещенных интеллектуалов, если бы мог очаровывать. Но никто не учил его этому. Для него не было места в нашей телевизионной культуре.

"Успех любого телевизионного постановщика зависит от незаметного достижения стиля презентации," - написал Маклюэн. Чем сильнее человек старается, тем лучше она должна это скрывать. Телевидение требует легкой остроумия, иронии, сдержанности. Телевизионный политик не может выступать с речью; он имеет провести интимную беседу. Он никогда не давит. Он должен предлагать, а не утверждать; спрашивать, а не требовать. Небрежность является ключевым словом. Тщательно построена халатность, тепло и искренность необходимы, но и с ними следует обращаться осторожно. Невідфільтровані, они могут стать губительными. Телевидение принесло много вреда Губерту Хэмфри. Его избыточность - говорить слишком много и слишком горячо, наводя скуку на аудиторию, - в телевизионной студии стала летальной. Исполнитель должен говорить как бы с одним человеком в одной временной точке. А Хэмфри, образно говоря, стошнило на ковер.

Глупо для ТВ-политика выявлять и определенное знание особенностей телевизионного канала. В его виде во время шоу должно ощущаться достаточное халатность. Желательно выражать недовольство телевидением или подозрение, что во всем этом есть определенная фальш. Это гарантирует ему должное прессу, поскольку репортеры, которые ностальгируют по переходом престижа до телевизионщиков, обязательно подчеркнут его антителевізійні замечания. Тем самым, опытный телевизионный кандидат, анализируя стиль своих собственных выступлений, достаточно часто утверждать, что в него нет места для "хитростей паблик рилейшнз" или "для мальчиков из шоу-бизнеса". Большинство телевизионщиков, которые работают с ним, не будут волноваться за эти замечания. Они признают любую анонимность, даже насмешки, пока плата будет хорошей.

Некоторые наиболее удачные идеи принадлежали Раймонду К. Прайса, бывшему журналисту "Нью-Йорк Херальд Трибьюн", который стал для Никсона лучшим и самым известным спичрайтером во время его кампании. Прайс и позже составлял большую часть инаугурационного выступления Никсона.

В в 1967 г. он начал с предположения, что "естественным человеческим использованием разума является поддержка предубеждений, а не прорыв к мнениям". Это привело к такому выводу: рациональные аргументы "будут эффективными только в том случае, если мы сможем подвести людей к эмоционального скачка или к тому, что теологи называют прыжком веры. Прайс предложил атаковать личностные факторы, а не исторические, которые в то время были основными в низкой оценке людей Никсона.

"Они должны стать быстрее реакциями пищеварения, - писал Прайс, - не сформулированы, неаналітичні, словно бы результат соответствующей химической реакции между избирателем и имиджем кандидата. Мы имеем в этом случае четко представить, что обратная реакция будет направлена на имидж, а не на человека... Дело не в том, что уже есть, а в том, что вводится, и, продвигаясь на один шаг дальше, не в том, что вводят, а скорее в том, что избиратель получает. Не человека мы должны менять, а скорее получаемое впечатление. И это впечатление часто больше зависит от канала и его использования, чем от самого кандидата. Тем самым не будет "нового Никсона", а будет новый подход к телевидение".

"Что это означает с точки зрения нашего времени и канала?" - спрашивает далее Прайс.

"Это значит дать Никсону максимум времени, чтобы он заглянул сам в себя, как можно глубже, и представил всем то видение будущего страны, которое он хочет, чтобы идентифицировали с ним. Это самое существенное..."

Таким образом, в возрасте пятидесяти четырех лет, после двадцати лет общественного жизнь, Ричард Никсон все еще оценивался своими собственными сотрудниками как человек, которому необходимо время, чтобы увидеть, с чем ему следует идентифицировать себя.

"Далее, - писал Прайс, - предполагается, что нам будут нужны время и деньги для контролируемого эксперимента с теле - и кинотехникой, с особым акцентом на контролируемых аспектах телевизионного канала, которые наилучшим образом передают имидж, который мы хотим распространять... Телевизионный канал сам по себе вводит элемент искажения в вопросам влияния на кандидата и часто используя подсознательные пути, по которым и передается имидж. Это неизбежно приведет к частичной передачи имиджа, - тем самым нашим задачей становится поиск того, как контролировать его использование, часть, которая передается, должна быть именно той, которую мы хотим передать..."

"Избиратели преимущественно ленивые, они не хотят прилагать усилий, необходимых к тому, чтобы понять, о чем мы говорим... - писал Прайс. - Ум требует большего уровня дисциплины, концентрации; впечатление же намного легче. Ум "когтит" зрителя, он набрасывается на него, он требует, чтобы тот соглашался или не соглашался; впечатление же может обволакивать, приглашать внутрь без каких-либо интеллектуальных усилий со стороны зрителя. Когда мы спорим с избирателем, мы словно выдвигаем требование, чтобы он делал усилия для ответа. Мы пробуем включить его интеллект, ведь для большинства людей это самая сложная работа. Эмоции легче пробудить, они ближе к поверхности, они более уступчивы..."

К. Д. Мортенсен Доверие

(из книги: Mortensen С. D. Communication: the study of human interaction. - N. Y., 1972)