Брендан Брюс

Результаты исследований

Сначала маркетинговое исследование для политической цели состояло из фиксации намерений и отношение избирателей к проблемам в таких областях как экономика, медицина, образование, оборона и т.д. Электорат научился использовать вопросы, связанные с этими отраслями, точно так же, как он использует дополнительные выборы или выборы в местных органов власти, чтобы "забить уши" правительства всевозможными преступлениям и промахами. Делается это совершенно спокойно, потому что избиратели знают, что их действия не приведут к падению правительства. Это совершенно безрисковая стратегия, но она есть достаточным средством для удовлетворения. Однако, когда наступает время настоящих выборов, электорат приходит к действиям совершенно другого вида. Ум концентрируется. Задаются простые, но жизненно важные вопросы вроде "Кто поднимет уровень жизни моей семьи?" Именно в это время электорат наиболее восприимчив к технике имиджмейкеров.

К 1980 г. не было убедительной исследовательской техники, которая бы давала возможность войти в этот мислительний процесс и использовать его в дальнейшем для воздействия на выбор партии или лидера в предвыборной борьбе. Победы Тэтчер и Рейгана в 1979/1980 гг. показали определенное использование маркетинговых исследований в борьбе за власть. В обоих случаях широко использовались исследования, направленные на лучшее понимание избирателя и выделения дискретных целевых групп; основные представления, связаны с двумя участниками выборов, было правильно идентифицировано и подведены, предложены четкие стратегии позиционирования; эти стратегии было хорошо выполнено в достаточно профинансированных рекламной и прямой маркетинговой кампаниях.

А начало этому было положено в 1952 г., когда профессор Чикагского университета Дэвид Рісмен написал книгу "Одинокий толпа". Эта одна книжка революционизировала суть и возможности политических исследований в 80-х годах. Рісмен проанализировал пути, которыми определенные типы "социальных характеров" разворачиваются в работе, игре и в воспитании детей. Рісмен идентифицировал три разных группировки: традиционно ориентированы, внутренне-ориентированные и внешне-ориентированные. Каждая группа, как он утверждал, является доминирующей в разные периоды истории и в разных обществах, которые Рісмен соответствии характеризовал как фиксированные, переходные и наклонные (эхо Марксової тезиса, антитезиса и синтеза).

В "внутренне ориентированной" группе, говорил Рісмен, у всех есть несколько общее - "внутреннее" для индивида источник направленности, в том смысле, что оно установлено в раннем детстве взрослыми и направлено на обобщенную, в то же время неизбежно определенную цель. Источник направленности "внешне-ориентированной" группы определяется современниками, друзьями и масс-медиа (тем, что социологи называют "группами ровесников").

Впервые специалисты, занятые в коммуникативной практике, получили возможность делить свою аудиторию не только по таким демографическим признакам, как возраст, пол, профессия, доходы и т.д., а соответственно таких психографических признаков, как социальные, религиозные и культурные ценности. Работа Рісмена получила дальнейшего развития в Стэнфордском исследовательском институте (исследования ценностей и типов жизни), где пришли к восьми возможных категорий, получили названия: "Борцы; Сторонники; Те, что хотят; Те, что делают; Те, что выполнили; Те, что достигли; Те, что познали; Актуалізатори". Эта новая идея была быстро подхвачена рекламистами, которые обычно подбирают (а потом бросают) любую яркую новую игрушку, что попадается на их пути. Затем было сделано попытки продавать такие товары, как, например, жареные бобы, с помощью отсылок на глубинные ценности.

Однако одна группа исследователей восприняла эту социально-политическую таксономию действительно очень сердито: это были научные советники политических партий. Они пришли к выводу, что при выборе партий, в отличие от выбора сорта жареных бобов, избиратели руководствуются теми же самыми ценностями, которые исследовал Рісмен.

В политике сравнительно легко обнаружить, какие именно проблемы избиратели считают наиболее важными в определенный промежуток времени. Труднее точно оценить уровень важности каждой проблемы для каждого избирателя. Действительно, нелегко выявить, почему именно эти проблемы вынесено на первое место. Поскольку относительная важность вопроса все время меняется, планирование коммуникативной стратегии начинает напоминать попытку выстрелить из ружья по скрытой в тумане цели, что движется. Если удастся найти причины, которые стоят за выбором и раскрывают, почему избиратели должны именно такое отношение к проблеме, туман рассеивается. Попросту говоря, проблемы могут меняться, отношения - нет.

Именно в это время на арене появляется доктор Ричард Верслін. Дик Верслін был мормоном, профессором Брайамського молодежного университета и экспертом по эконометрике. С Рейганом он впервые встретился в 1969 г., когда будущий президент был губернатором Калифорнии, но лишь с 1974 г. он стал регулярно выступать в роли его советника. На конец 70-х лишь 28% американского электората считали себя республиканцами. Однако Верслін чувствовал, что Рейган сможет стать президентом, если построит свою кампанию (с помощью выбора проблем, идей своей политики и своей личности) на ценностях, которые бы отвечали глубинным чаяниям демократов и независимых почти в той же мере, как это удалось Маргарет Тэтчер, которая никогда не была достаточно "популярной" в обычном понимании, однако удачно обращалась к лейбористских избирателей, поддерживая те же (преимущественно традиционные) ценности, что и они.

Методология, по какой Верслін исследовал эти ценности, была сравнительно простой, и она все еще остается секретом, но, по сути, избирателей подталкивали в интервью выражать свои чувства по поводу того, что является важным в их повседневной жизни и которые причины этой важности.

С этих данных можно было построить линию непосредственно от ценностей, исповедуемых избирателями, к проблемам, которые были важны для них. Верслін сказал Рейгану, что если удастся захватить постоянные ценности и проблемы, связанные с семьей, соседями, работой, миром и свободой", то результирующий имидж победит традиционную верность, которую юг в противном случае отдаст Картеру. И он полностью оказался прав. Теодор Уайт позже назвал 176-страничный план кампании Версліна "одним из основных документов нашего времени". Это исследование легло в основу стратегии, которая привела к фильму о Рейгана "Это человек", оказался на удивление удачным. Привлекая на свою сторону демократов, этот мини-документ - один из наиболее важных примеров политической коммуникации современности, скопированный затем многими американскими политиками (и одним британским лидером), - так никогда и не был превзойден. Рейган, говорил в фильме голос за кадром, "вырос в сердце Америки, в штате маленьких городков Иллинойсе. Он получил от своей сплоченной родные ощущение семейных ценностей, где было мало роскоши и она была труднодоступной." В Голливуде его привлекательность "происходила из его корней, его характера, и "он нравился аудитории, потому что явно был одним из них". Служба Рейгана под время Второй мировой войны (затем подвергнута сомнению) и его президентство в гильдии киноактеров упоминались как доказательство его патриотических и лидерских характеристик. Работа губернатора Калифорнии - "он спас штат от банкротства" - подчеркивала такие его достоинства, как компетентность и целеустремленность.