ПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

4.2. Конкретные задачи в рамках правительственных ПР и пути решения подобных задач на Западе

Теперь обратимся к некоторым конкретных задач, стоящих перед правительством и президентской администрацией Украины, и попробуем найти на них ответы в рамках наработанных американских и английских технологий. Можно выделить двенадцать наиболее актуальных и типичных проблем:

1. Проблема преступности всегда стоит в центре внимания, именно в этой области у граждан наибольшее число претензий к власти. Министерство внутренних дел в своей работе с общественностью порождает большое число материалов, телепередач, раскрывая перед населением тот огромный уровень преступности, который есть. Вполне понятна реакция министерства: чем большую работу мы покажем, тем лучше будем смотреться. Но подобный показ проблемы при воздействии на население имеет и обратную эффект - ничего не делается, нас захлестнул вал преступности.

Пример решение той же задачи в США. Во времена Никсона Белый дом заставил ФБР переписать пресс-релиз, что освещал статистику преступности. ФБР, как и в нашей ситуации, хотело подчеркнуть негативный аспект, желая получить большие суммы от Конгресса на борьбу с преступностью. Белому же дома нужны были успехи в его "войне с преступностью". Поэтому Служба коммуникации заставила ФБР сделать акцент на двух точках положительной статистики, а именно на том, что уменьшилась доля насильственных преступлений, и на том, что уровень преступности в крупных городах снизился. В связи с этим газеты выходили с заголовками: "Насильственная преступность падает" и "Преступность в крупных городах пошла на спад", что дало возможность миллионам американцев почувствовать: администрация Никсона выполняет свои обещания по борьбе с преступностью.

2. Выход на местную прессу. У нас, как и в США, местная пресса ориентируется на свои проблемы. С другой стороны, социологами отмечено, что жители также теряют интерес к проблемам великой политики, которая "готовится" как бы для всех. Можно было не обращать на это внимания в прошлой системе, когда газеты выходили намного большими тиражами и приходили во все семьи. Сегодня не обращать внимания на местные издания просто не можно, поскольку они и являются основным информационным потоком.

Приведенные в "Мониторе СМИ Украины" цифры за 1996 г. говорят о следующем: 29% населения вообще не читают ежедневных газет, 39% отдают предпочтение местным региональным газетам. Наибольшую аудиторию одержали "Киевские сведения" - 8%. При этом значительная часть респондентов читает российские издания: 16% участников интервью - "Аргументы и факты", 19% - "Спид-Инфо", 7% - "Комсомольскую правду".

Видно, общие газеты, как, кстати, и во всем мире, не выдерживают никакого сравнение с местной прессой. При этом все сегодняшние усилия затрачиваются на работу с "центром", в то время как поток информации реально проходит в областных и местных газетах.

Подобная проблема стоит и в США. Местные журналисты игнорируются вашингтонской элитой, поэтому Служба коммуникации постаралась наладить с ними связь. Для местной газеты, конечно, стало честью получения сообщения из Белого дома. В соответствии было развернуто серию выступлений по стране. Вот что говорил сам Клейн: "Если бы этот парень сказал то же самое в Вашингтоне, он получил бы только три дюйма в местной газете". Путем таких туров с выступлениями администрация Никсона (а это опять был повтор методики избирательных кампаний) пробовала заручиться поддержкой со стороны населения своей политики в отношении Вьетнама. Сюда же следует отнести и уже упомянутые "автоответчики" в министерствах и ведомствах.

В 1982 г. Рейган так и заявил репортерам, подчеркивая свой интерес к "молчаливого американской большинства", что он понимает: подобные вещи не имеют вида в "Washington Post" или "New York Times", однако они хороши в провинции. А непосредственно местным журналистам он сказал следующее: "Вы, конечно, знаете, что вы приглашены сюда, поскольку мы уверены, что основным источником силы администрации в борьбе за экономические проблемы являются сами люди... И вы находитесь в таком месте, где можете нам помочь". Возможно, это связано с принципиально иной ориентацией американского читателя - вдр патриот местных новостей. "Американская газета - это, прежде всего, "вестник" своего региона. В США практически нет "центральных", в нашем понимании этого слова, газет, что обеспечивают читателей по всей стране единой усредненной информацией.

Эти задачи, учитывая все эти параметры, уже решает Россия. Приведем для иллюстрации два сообщения прессы. Валерий Кучер, назначен начальником управление информации и пропаганды главного программно-аналитического управления президента Российской Федерации, говорит (в пересказе журналиста), что "нужно для начала изменить ту систему, когда важные новости, касаются регионов, в сами регионы "спускались" из столицы в изложении столичных СМИ. Для этого надо чиновников, которые заселили в Москве представительства субъектов федерации, поменять на региональных журналистов. И тогда "на местах" станут получать информацию от тех людей, которые сумеют лучше адаптировать ее к ситуации в своем регионе". И за инициативе Администрации Президента 22 апреля 1996 г. открыто Агентство региональной прессы, призванное объединить "журналистов региональных и местных СМИ, которые желают самостоятельно получать информацию о деятельности Президента и Правительства России". На открытии агентства подчеркивалось, что деятельность главы государства освещается в СМИ "фрагментарно и узко", но это не вина журналистов, а "недостаточная открытость" всех структур органов управления и власти". И еще один ответ на вопрос Михаила Горбачева: "Ставка на регионы - это принципиальный подход. Там сегодня сосредоточены все центральные вопросы русской жизни... Сегодня политик не может рассчитывать на успех, если не сумеет найти общий язык с региональными лидерами, бизнесменами, интеллигенцией, опереться на людей, которые живут в российской глубинке".

3. Регулярный поток информации. Страны СНГ (в том числе Украина) страдают от того, что нет ясной и понятной линии поведения первых лиц. Они появляются на экранах только в критические моменты наподобие шахтерских забастовок или обсуждения конституции. Остальные их деятельности сводится, с точки зрения населения, до принятия иностранных гостей и собственных поездок за границу, до присутствия на торжественных мероприятиях и приемах.

Одним из примеров налаженных регулярных встреч с журналистами могут стать "Разговора с президентом", введенные в 1975 г. в период правления Форда. Эти встречи делались для трех и более журналистов, длились около часа и повторялись с регулярностью каждые две недели. Если Форд ездил по стране, Служба коммуникации устраивала такие же местные встречи. Как писал сам Форд, подобные контакты "хорошо срабатывали, поскольку, во-первых, местная пресса радовалась такой возможности, а во-вторых, администрация имела возможность донести свое сообщения непосредственно в печатную и электронную прессу разных регионов".

По Картера, например, было создано специальную телевизионную студию и определялся время, когда местные студии могли по телефону задать вопрос тому или иному правительственному чиновнику. Белый дом сам делал запись ответов, а затем отсылал кассеты на студию, где только дописывались вопросы журналистов, и подобный сюжет шел в эфир. Когда в Конгрессе поднялся шум по поводу того, что все это дорого, Белый дом легко доказал дешевизну этого проекта, указав, что, к тому же, студии затем поворачивают кассеты для повторного использования. Вследствие этого за первые десять месяцев этой службы к ней за интервью обратилось 94 телестудии.

Теперь, правда, и президент России Б. Ельцин и президент Украины Л. Кучма стали выступать перед населением страны с радіозверненнями.

4. Властные структуры стран СНГ слабо используют па поддержку своей политики выступающих из набора так называемых неофициальных лиц (surrogate speakers). Это случается у нас только в период предвыборных баталий. Реально правительство и президента у нас представляют исключительно "свои люди", то есть часть бюрократической номенклатуры. Степень доверия в таких выступлений, естественно, очень низкий. В СЕЛА уже в период Никсона было предложено систему "заменителей" президента. Когда президентом стал Форд, этот подход приобрел системного характера, для организации чего было выработаны следующие рекомендации:

1. Образовать группу известных, узнаваемых лиц, что четко формулируют свои мысли, как выступающих вместо президента.

2. Расписать появление этих выступающих перед важными организациями в политически значимых отраслях в ключевых информационных сетях.

3. Организовать поддерживающую активность масс-медиа для максимального освещения таких появлений.

4. Развернуть систему брифингов, делая этих выступающих полностью информированными о президентскую позицию по ключевым вопросам, предоставлять необходимую для выступлений информацию по текущим вопросам и набирают развития, обеспечить выступающих информацией о местной политике и проблемы".

Дэвид Герген активно опирался на частные организации, чтобы направить сообщение, исходящие от администрации, непосредственно к людям. Так, созданная в 1981 г. "Коалиция за новые принципы" наладила в стране поддержку экономической программы Рейгана. От имени коалиции известные граждане выступали с докладами повсюду, чем давали возможность официальным лицам администрации больше времени посвящать рабочим проблемам.

5. Проблема координации - с точки зрения Запада оказывается одной из центральных. Украина к нее принципиально не готова. Три ветви власти ведут свою собственную информационную политику, иногда доходя до совершенно недопустимых с точки зрения Запада курьезов на образец споры между Верховной Радой и Администрацией Президента о том, знал Президент о приезде российской делегации во главе со спикером Госдумы Г. Селезневым (февраль 1996 г.).

Примеры американской координации можно увидеть в работе любого президентского аппарата. Мы воспользуемся примерами из времен президентства Картера. Все члены администрации знали, что является центральной темой данного времени и что следует/не следует говорить. Так, советник по внутренним вопросам перед выступлением по телевидению получил меморандум, где особо подчеркивалось два момента:

1. ДЕРЖИТЕСЬ ТЕМЫ. Не загрузайте в деталях, фактах и цифрах. Все связывайте с тем, что Джимми Картер пытается УСТАНОВИТЬ КОНТРОЛЬ над основными проблемами нашей страны.

2. ЭНЕРГИЯ, ЭКОНОМИЯ, ЭФФЕКТИВНОСТЬ. Вы должны произнести эти слова вместе столько раз, сколько сможете. Если нам удастся привлечь к ним внимание как к нашей цели, мы можем говорить о существенных успехах в каждой из этих отраслей.

Чтобы достичь нужного уровня координации, Служба выдавала бюллетень "The White House News and Views", который рассылался более чем пятистам сотрудникам аппарата. Члены кабинета должны были консультироваться со службой, прежде чем появляться на экране. Практически никому не отказывали, но все получали основные вопросы по информации, что именно говорил президент, чья мысль, как ожидалось, станет и их взглядом из данных вопросов.

Было введено обеды президента с журналистами, на которые они приходили даже с женами. И, как следовало ожидать, вследствие этого в газетах выходили вполне приятные статьи.

6. Есть еще одна важная проблема, которая не столь существенна для США, однако очень актуальна для стран СНГ: как выглядеть и как вести себя первому лицу в случае экономической ситуации, ухудшается. Есть соответствующие подсчеты, что те кандидаты, которые во время выборов были настроены пессимистично, в основном проваливались. Кандидат в США - это оптимист. Мы же часто позволяем себе "ноющие" речи. Хотя сравнительно близка проблема была и в США в момент президентства Картера, когда в общественной мысли постепенно складывалось представление о нем как о носителе плохих вестей.

Меморандум, адресован Картеру, в то время звучал так: "Будете или нет вы президентом на следующие четыре года, в очень малой степени зависит от того, что вы делаете. Вы можете начать выглядеть, говорить и действовать как лидер, если вы собираетесь иметь успех - даже если это будет искусственно". А следующую фразу словно написана специально для украинских лидеров: "Правда является врагом для любого, кто управляет країною в период упадка. Каждый, кто признает правду, как это сделал Картер, вылетает, потому что это признание провала. Второй являетсяединой возможностью является отрицание. И это можно провести только путем построения контрреальності, которая все дальше и дальше отходит от настоящей реальности в стране". Сам Картер написал о президентство Р. Рейгана такие слова: "Я думаю, что Рейган создал у публики имидж сильного лидера, который видел в стране только хорошо и убедить американский народ, что все о'кей... Я думаю, что когда-то мало коннотации разочарование, провала или непопулярности, он старательно обходил эту проблему. Однако если было что-то популярным, он ассоциировал себя с ним... Поэтому я считаю, что его отстраненность от прессы и его возможность управлять ежедневными новостями была удивительно удачной". Кстати, провал Картера Дж. Мальтіз связывает как раз с тем, что его администрация не пробовала контролировать, что говорили ее официальные лица что ли об администрации сообщала масс-медиа: "Картер нарушил старую максиму Никсона, что президенты должны манипулировать масс - медиа, избегая всех сил обвинений в манипуляции с их стороны".

7. Проведение кампаний в поддержку тех или иных решений. Мы слабо представляем себе тот огромный поток информационной активности, что обрушивается на западную человека в подобный период. Например, Великобритания проводила такую кампанию в 1992 г. по поводу вступления в Единый Европейский рынок, и при этом сама методология остается закрытой (персональный письмо автору от Брендана Брюса, директора коммуникациям Консервативной партии). В США таким примером может служить поддержка договора SALT II в борьбе за его ратификацию. В меморандуме Картеру по организации такой публичной поддержки говорилось: "SALT достаточно сложный. Можно найти двадцать - тридцать причин, согласно которым общественность поддержит ратификацию. Если Белый дом не проявит дисциплинированности, выступающие от имени администрации будут разрабатывать все эти темы, реагируя на любую критику и оставляя общественность без ясной идеи, почему именно SALT заслуживает поддержки. Обсуждаемые темы должны стать простыми и легко понятными. Они должны апеллировать к здравому смыслу и задевать в общественности "струну". Не следует просвещать людей о трудности стратегического планирования или о деталях договора. Темы имеют быть неотвратимыми и общими. Везде, где возможно, они должны касаться того, что является важным в плинному жизни..." Картер поставил "ОК" на этом меморандуме.

Разнообразная деятельность, отработанная для проведения данной кампании, включала:

- доклады, статьи, фактаж;

- набор из фильма, телероликов, рекламу в газетах и журналах;

- поездку президента по стране;

- организацию деятельности президента в форме пресс-конференций, выступлений, появлений;

- организацию поддержки массовой коммуникацией - телевизионные дебаты и др.;

- работу с "внешними" выступами для организации поддержки;

- работу с Службой связи с масс-медиа для рассылки информации в местные органы печати;

- организацию встреч с журналистами один на один и т.д.

Вся эта гигантская работа сорвалась из-за ввода советских войск в Афганистан, но ее интенсивность ясно просматривается по имеющимся материалам.

Или такой пример, как рассылка нужной информации. В один из периодов список адресов составлял 500 тысяч, куда сразу заносились все те, кто сам посылал письма в Белый дом.

8. Контроль и управление. Мы уже коснулись этого вопроса, когда речь шла о координации. И важность заставляет нас снова вернуться к нему. Во времена Рейгана Служба коммуникации готовила документ, который определял, основываясь на опросах общественного мнения, вопросы имеют самый высокий рейтинг, какие второстепенные. Если приоритеты выпадали на Министерство юстиции, Служба коммуникации с соответствующими представителями министерства занималась этой темой, развивала ее, в итоге превращая ее на продукт, пригодный для употребления. Чтобы определить успешность работы, было разработана компьютерная система, которая фиксирует количество минут, что отводятся на ту или иную тему в телевизионных новостях. Полученные графики показывали, как идет работа.

Чтобы поднять статус службы, ее руководителя приглашали на заседания и ленч кабинета. Хотя журналисты обращались за интервью непосредственно к членам кабинета, однако все они координировали свое появление на экране через Службу коммуникаций. Например, даже госсекретарю Александру Хейгу было запрещено выступать, поскольку своей риторикой по поводу угрозы коммунизма в Центральной Америке он мог отвлечь внимание общественного мнения от приоритета того времени - экономической политики Рейгана.

В тот же период Дэвид Герген за полтора часа до выхода в эфир обзванивал три основные телесети, чтобы установить, как в них будет представлено действия администрации. Когда в 1982 г. не удалось снять с эфира фильм о обездоленных, Белый дом в ответ представил документы, провел брифинги и даже потребовал телевизионного времени для своего собственного фильма на ту же тему. В следующем году произошла подобная история с фильмом о последствиях ядерной войны, и тогда Герген получил телевизионный время для защиты политики администрации. Сразу же было выпущен буклет "Президент Рейган о мире, сокращение вооружений и сдерживания", разослан во все электронные СМИ.

Успех Рейгана "New York Times" увидела в "искусстве контролируемого доступа". Об этом написал Дж. Мальтіз: "Белый дом в эпоху Рейгана контролировал содержание дня, занимал наступательные позиции, отводил критику от президента, убеждался в том, что администрация говорит одним голосом, строил свою коммуникативную .стратегію вокруг законодательной стратегии. Во всем этом Служба коммуникации играла важнейшую роль".

9. Не менее значим и следующий принцип (который трудно реализовать сегодня в Украине) - планирование. Дэвид Герген требовал определять приоритеты на полгода вперед, что было очень трудно в ситуации работы с ежедневными проблемами.

Группа советников собиралась даже не в Белом доме, а, чтобы отвлечься от ежедневной рутины, напротив него, имея задачу попытаться разобраться в долговременной коммуникации. Эта группа получила название "п'ятницевої" ("Friday Group"), и ей Рейган обязан успехом многих аспектов своей политики.

Такая планировочная команда могла собираться (как это было при Никсоне) и три раза на неделю. Задачей этих встреч было определение коммуникативных стратегий и решений того, кто из администрации и что именно будет говорить публично. Подобные встречи дополняли ежедневные встречи, на которых определялась "идея дня".

10. У нас также совсем нет свойственной западной атакующей манере "идеи дня" (line-of-the-day).

По времен Никсона три ведущих работники собирались в восемь утра, чтобы определить эту идею. В девять ее уже докладывали президенту. В основе этого решения было отслеживание общественного мнения. С 9.15 к 9.45 собиралась "атакующая группа", которая имела воплощать эту линию в жизнь. Руководитель Службы коммуникации того времени так описывал эти действия: "Задачей в 9.15 было определение того, кто скажет это и каким образом, потом, кто сообщит об этом и кто из членов кабинета и куда отправится, какой тип дополнительной программы у нас будет, как мы ответим на атаки, которые могут идти отношении президента со стороны сенатора Макговерна и его людей".

11. Весьма серьезной коммуникативной событием есть нужна организация участия первого лица в различных церемониях. В этом Белый дом, например, в лице Д. Гергена, был очень строгий. Задача состояла в том, чтобы самим определять (задавать), как именно будет показано первое лицо на телеэкране. Поэтому ни одно событие не могла попасть в расписание президента, пока не было определено, под каким заголовком может ; с'появиться описание этого события и с чего начнется газетная статья. Соответственно задавались фотоваріанти. "Вы должны научиться изменять себя сами", - таков был лейтмотив этого подхода.

12. И последнее - взаимоотношения с избирательными технологиями Все эти методы, с одной стороны, выросли именно из избирательных технологий, а с другой - сами влияют на избирательные технологии на следующем витке. Так, выборы 1988 г. воплотили в жизни все эти результаты, которые были наработаны рейгановским Службой коммуникации.

Проведение съездов было расписано по минутам, даже случайно возникающие демонстрации для поддержки было запрограммировано заранее. Более того, одновременно в руках в организаторов был "альтернативный сценарий" на случай того, если событие перестанет идти так, как следует. Он включал обращение к именитых граждан, которые хорошо известны всем, хорошо выступают по телевидению и хорошо смотрятся на экране.

Поездки Бориса Ельцина в период избирательной кампании 1996 г. по регионам направлены на восстановление коммуникативных связей "президент-населения", во почему утраченных в последнее время. Он намеревался осуществлять такие поездки не меньше двух раз в месяц. "Скорее всего поеду туда, где еще не бывал, - пообещал президент. - Если успею, то по всей стране".

В целом, следует признать, что в основе всего лежит длительная подготовка и продуманная работа. Целью ее становится управление процессом информирования, при этом ничего не остается на долю случая. Отсюда все эти слова о управляемый доступ, о управляемый контроль. Эти методы включали все виды контроля: процессом информ, контроль доступа к первых лиц, контроль выдачи отрывков из речей, контроль визуального имиджа. Тот, у кого все это началось, - Ричард Никсон - в своих мемуарах написал: "Современные президенты должны постичь искусство манипулирование не только для того, чтобы побеждать в политике, а и для того, чтобы продвигать вперед свои программы; вместе они должны избегать что-либо обвинений в попытках манипулирования масс-медиа. В современном президентстве забота об имидже столь же важна, как забота о сути проблемы".

Вся исполнительная вертикаль при этом начинала работать как единый организм. Даже люди уровня министров выступали в этом едином хоре, где было написано словно одним человеком. В одном из меморандумов эпохи Никсона говорится: "Мы имеем лучше использовать членов кабинета как представителей администрации. Мы предоставляем им достаточно возможностей для выступлений, но еще не донесли до них адекватного понимания того, что их работой является "продажа" администрации, а не себя или своих департаментов".

Среди основных методов оказалась разработка целой системы выходов на население, минуя редакторские функции прессы и телевидения. Эти же методы применялись во время войны в Персидском заливе. Был ограничен доступ журналистов, вместе с тем цензурувалися все сообщения. Особое внимание уделялось визуальному имиджу этой войны. Пентагон демонстрировал только свои собственные съемки, что показывали "точечные удары", чем гипнотизировал населения.

Администрация Клинтона движется по разработанным за все предыдущие годы путях. Например, президент дает пресс-конференцию для журналистов из штатов, которые больше других пострадают от закрытия военных баз. Все это называется распространением сообщений по узким набором публики. Руководитель коммуникационной службы разделил США на четыре региона, внутри каждого из них обеспечивается связь с членами кабинета. Белый дом дал адрес электронной почты Клинтона, чтобы каждый гражданин мог отправить ему послание со своего домашнего компьютера. Таким же путем можно получить ежедневный распорядок дня Клинтона, его выступления и даже фото. И все это идет по единому пути вытеснения репортеров из процесса общения между президентом и народом. Соответствующая Служба коммуникаций Белого дома включает сегодня 52 лица. А Д. Герген стал уже и в Клинтона советником по коммуникациям, будучи "архитектором коммуникационной политики" администрации.