ПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

4.1. "Философия" правительственных ПР

Наши правительственные ПР только начинают развиваться, поэтому нас особенно интересует чужой опыт. Особенность его в том, что правительственные коммуникации на Западе функционируют в гораздо более жестком режиме, поскольку там годами воспитывалось чувство контроля со стороны налогоплательщика. В то же время активно работает оппозиция на уровне теневого кабинета. Не менее важен и третий участник - масс-медиа. Все это требует очень серьезной работы как с прессой, так и с общественным мнением. Причем в ряде случаев выход на общественное мнение пытаются сделать таким, чтобы свести к минимуму возможные манипуляции масс-медиа, для чего разрабатывается целый ряд возможных приемов. Питер Грин называет правительственные IIP наиболее быстро растущим разделом ПР наряду с такими, как работа с инвесторами и кризисное управления". Хотя его рассуждения полностью построено как бы на другом аспекте проблемы - лоббировании. Во втором издании своей книги об этой стороне работы Белого дома профессор Джон Мальтіз говорит: "Поскольку сообщения массовой коммуникации концентрируются на конфликтах и различиях между официальными лицами и могут выставлять президента слабым и неэффективным, поэтому контроль того, что советники Джимми Картера называли "коммуникативным бюджетом", является жизненно важным аспектом президентской власти". Вследствие этого возникла одна из специальностей ПР из подобных взаимоотношений с прессой, она получила название "Spin doctor". Глагол spin значит вращать, вертеть. Ситуацию должен быть "вывернуто" так, чтобы администрация предстала в самом выгодном свете. Делается это путем многочисленных методов убеждения прессы и публики. В свою очередь, Брендан Брюс называет два применения подобного "лечение" проблемы. С одной стороны, это подготовка ожиданий перед самим событием, с другой - корректировка отображения в прессе после того, как события оказались представленными не тем образом, как ожидалось. Чарльз Ларсон определяет "Spin doctor" как работу, направленную на то, чтобы пресса давала правильную интерпретацию словам и делам кандидата.

Роберт Діленшнейдер, президент ведущей ПР-фирмы США "Hill & Knowlton", говорит: "Правительство является той частью американской жизни, которая находится под постоянным контролем граждан и пристальным вниманием масс-медиа. Примеры неправильных действий обычно бросаются в глаза и широко обсуждаются".

В целом подобные правительственные информационные службы состоят из двух подразделений: одно решает текущие, ежедневные задания (это и есть пресс-служба в нашем обычном понимании), второе - занято долгосрочным планированием (это служба коммуникации). Мы можем также разделить их по принципу тактических и стратегических коммуникаций (кстати, много фирм с ПР так и называются - стратегические коммуникации). Так, например, два этих подразделения в период правления одного из президентов США был разделен для решения двух проблем: один занимался разработкой того, что и как должно быть сказано, второй - где и кем. При этом Никсон как-то пожаловался на свою пресс-службу, что она не умеет как следует "продать", она может только "сообщать". И это подчеркнуло еще одну грань той же идеи стратегических коммуникаций.

Результаты работы Службы коммуникации видно, когда, например, Белый дом предстает перед нами как хорошо отлаженный и идеально работающий механизм. В то же время мы ничего не знаем о его тайные пружины, о том, что заставляет поступать так или иначе в взаимоотношениях с общественностью. Кстати, срок ПР относительно правительственных служб не употребляется, поскольку считается, что налогоплательщик будет недоволен тем, что его деньги расходуются на несколько лишнее. В западных странах термин ПР больше касается коммерческих структур. Так, в пределах Белого дома подобную функцию несет Служба коммуникации. Брендан Брюс, например, работал как директор по коммуникациям консервативной партии, когда ее возглавляла Маргарет Тэтчер. Когда подобную структуру Белого дома возглавлял Дэвид Герген (с тридцатью работниками), она имела такой вид (данную схему, как и большую часть следующей информации, мы черпаем из исследования J. A. Maltese):

Служба коммуникации (1982)

Для сравнения можно привести еще одну схему времен Рейгана. Заслугой руководителя этого времени стало то, что он сделал Рейгана более доступным для журналистов визуально, хотя при этом не допускал журналистских вопросов. Его группа планирования дважды в неделю встречалась в Белом доме в составе, доходил иногда до двенадцати человек, включая пресс-секретаря, представителей правительства и Совета национальной безопасности. Раз в неделю к ним присоединялся исследователь общественного мнения Г. Веремін, что давало возможность планировать тематические сообщение администрации и поддерживать долгосрочные коммуникативные стратегии, одной из которых было отвлечение общественного внимания от дела Иран - Контра. Стратегия в этом случае заключалась в репозиціонуванні Рейгана и вынесении на первое место других вопросов, засоціювання президента с другими проблемами. Все эти серьезные проблемы решались структурой такого вида:

Служба коммуникации (1987)

Президенты не одинаково занимались отношениями с общественностью и прессой, получая разные результаты. Так, в Картера, например, был один из самых низких рейтингов доверия среди всех американских президентов в период кризиса - 13,8%. Никсон шел со своей должности, так и не наладив отношений с прессой. При этом о Кеннеди американцы говорили, что они простили ему провал операции в заливе Свиней, поскольку он им был приятный, и не простили вьетнамской войны Линдону Джонсону, поскольку тот не вызывал симпатий. Однако общее правило взаимоотношений с прессой может быть выражено такими словам Дика Чейни, главы аппарата во времена Форда и министра обороны во времена Буша: "Наиболее важным инструментом, среди имеющихся, является способность использовать символические аспекты президентства, чтобы двигаться к своей цели и стремлений. Вы никуда не попадете, если позволите другим вести вас или сами будете мешать себе". Он объясняет: "нельзя позволить прессе устанавливать приоритеты. Пресса будет возражать против этого. Они сами любят определять, что важно, а что нет. Но если вы позволите им делать это, они уничтожат ваше президентство".

Главные приоритеты этой службы Джон Мальтіз формулирует так: "Служба коммуникации потенциально являются особенно эффективным инструментом президентской власти, поскольку она может быть использована для увеличения как внутреннего, так и внешнего контроля президента за процессами выработки политических решений. Она дает возможность усилить внутренний контроль путем организации для президента общественной поддержки его программ. Такая внешняя поддержка может быть потом использована для убеждения законодателей в конкретных президентских решениях".

В рамках этих интересов является и информационное обслуживание президента. Так, для Никсона готовились достаточно детальные отчеты о том, что пишет пресса. И. Никсон активно реагировал на них. После прочтения могли появиться 15-20 меморандумов, требовали действий и объяснений. Этот ежедневный документ достигал 50 страниц и состоял из четырех частей. В первой было короткое сообщение основных событий за утренними газетами, а также с вечерними телеповідомленнями прошлого дня. Во второй - основные сообщения агентств. В третий - возведение теле- и радиосообщений. В четвертой - дайджест более сорока газет всей страны. Отчет готовился шесть раз в неделю, а по понедельникам подавался аналогичный обзор журналов. Число экземпляров изначально составляло всего двадцать штук, которые готовились для президента и выбранного числа высших чиновников. После утечки в прессу информации из этого отчета число экземпляров сократилось до пяти - семи, однако вскоре вновь возросло до ста с лишним экземпляров. Никсон и сам лично читал несколько газет, но почти не смотрел телевидение, поэтому данный свод был для него очень важным источником информации.

В целом Служба коммуникации с неодинаковыми степенями эффективности при различных президентах США ставила и решала следующие задачи:

- долгосрочное планирование ПР-работы;

- распространение "идеи дня" с помощью всего аппарата, когда вся президентская команда говорит одним голосом, что не дает возможности выхода конфликтующих между сообщений;

- независимость от вашингтонской прессы благодаря непосредственному выходу на региональный аудиторию;

- подготовка сообщений, готовых для непосредственного использования всевозможных СМИ;

- влияние на местную аудиторию с помощью поездок с выступлениями, использование спутниковых технологий, рассылки готовых статей.

Общее задача этой работы Джон Мальтіз формулирует так: "Влиять - к максимально важного степени - на то, какие новости появятся в масс-медиа об администрации и ее политику"¹⁰⁵. Этот тип работы было привнесено в администрацию из опыта политических избирательных кампаний и закрепился он в Белом доме со времен Никсона, с 1968 г. (хотя частично эти функции, конечно, выполнялись и ранее). Именно Никсон создал в Белом доме Службу коммуникации, а впоследствии она стала неотъемлемой частью каждого американского аппарата президента. Понятно, почему именно Никсон сделал это. Во-первых, он с трудом находил общий язык с прессой, и предстояло разработать тщательные процедуры, как в этих условиях не терять своего лица. Одним из решений в этой ситуации стало использование телевидение, для того чтобы обойти негативно настроенных репортеров. Во-вторых, Никсон проиграл свои первые выборы Кеннеди именно в этой плоскости, потерпев поражение в телевизионных дебатах. Кроме того, тогда он пробовал выполнить свое обещание посетить все пятьдесят штатов, а Кеннеди вместо этого общался с городами, где было наибольшее число избирателей и мощные СМИ. Получив такой урок, Никсон мог правильно оценить предоставляемые новой службой возможности. Еще одной особенностью этих служб (кроме задач координирования всей коммуникационной деятельности аппарата) является обеспечение общественной поддержки действий президента. Как пишет Джон Мальтіз, "больше, чем когда-либо ранее, президенты и их окружение направляют сообщения прямо на публику, чтобы получить мандат на политические инициативы. Стратегия президентской власти, построенная на этом обращении, получила название "идти в публику". Наиболее активно это "хождение в народ" начал использовать уже Джон Кеннеди, у нас мы увидели это у Михаила Горбачева. Если в прошлом президенты совершали свой контроль в основном через Бюро из бюджета, то теперь главным стал контроль над коммуникационной деятельностью всей исполнительной власти, осуществляемый через Службу коммуникации. Никсон создал эту службу в Белом доме в связи со своими неопределенными отношениями с вашингтонскими бюрократами, боясь, что они станут распространять информацию, направленную против него. В то же время ее было создано для "менеджера по коммуникациям" Герберта Клайна, бывшего редактора "San Diego Union" и личного друга президента. Хотя другие исследователи говорят, что подобную службу было бы создано независимо от существования Клейна. Как видим, личное и общественное сильно переплелись в этой истории, которая в итоге привела к создание мощнейшего средства управления с прессой и через нее - общественным мнением. К тому же Никсон просто нуждался служб, которые могли "закрыть" его, поскольку по своей психологической сути он не любил индивидуального общения, а старался базироваться на письменных меморандумах. Ему трудно было сказать "нет" или освободить кого-нибудь. Основной функцией Кляйн стала координация всех операций, связанных с прессой, хотя он, конечно, встречался с прессой, вел брифинги, отвечал на вопросы. Когда Никсон стал президентом, Клейн уже не отправлялся в поездки с Никсоном, как раньше, теперь это было поручено другому работнику службы Клейна. Сам Клейн был в хороших отношениях с журналистами, которые воспринимали его как профессионала. Однако в дальнейшем Никсон не захотел видеть в его лице пресс-секретаря, который бы самостоятельно определял политику, а не служил бы только рупором президента, поэтому он и получил новую должность "Директора по коммуникациям". I "New York Times" заявила в тот период, что еще никогда администратор правительственной информации не получал такого широкого мандата. При этом Служба коммуникаций и Пресс-служба вели полностью всевозможные операции. Пресс-секретарь был ответственным за ежедневные брифинги и контакты с вашингтонскими журналистами. Директор по коммуникациям был ответственным за координацию новостей всей исполнительной власти, за связи с местными редакторами, издателями и электронными СМИ, контролировал интервью и телевизионные появления всех официальных лиц администрации и связанных с ней членов Конгресса и партийных лидеров. Они поделили между собой тактику и стратегию: тактические, ежедневные вопросы попали к ведению Пресс-службы, стратегические - к Службы коммуникаций. Сам Клейн говорил, что если пресс-секретарь голосом президента, то он является голосом всей администрации. Кстати, это облегчило его роль, вследствие чего к нему журналисты относились с большим доверием, а к пресс-секретаря с подозрением, поскольку тот, к тому же, вышел из рекламного бизнеса, а не из журналистики.

Служба коммуникации руководствовалась непосредственно Клейном и четырьмя его заместителями, каждый из которых отвечал за свой участок: пресса, выступления членов администрации по стране, радио и телевидения, координация всей работы. В то же время все эти четверо получили формальное право курировать соответствующие службы министерств, каждая из которых за неделю отсылала в Службу коммуникации по два отчеты. При этом провозглашалась идея координации, а не диктата над министерскими структурами. Это давало возможность координировать выход пресс-релизов, чтобы какой-нибудь важный релиз выходил раз в день от одного из отделов. Получая эти отчеты, Служба коммуникации, в свою очередь, могла распространять свои сообщения на их основе непосредственно в сотни и тысячи газет и радио - и телевизионных станций по всей стране. Это давало возможность реализовывать идею "открытости администрации", что и пробовал воплощать в жизнь Клейн. Подобный поток информации вел до большого понимания и в итоге - к большому принятия политики администрации.

На развитие этих идей в ключевых министерствах было установлено "автоответчики", которые содержали записи отрывков из речей официальных лиц. Радиостанции могли позвонить и записать эти сообщения, а затем включить их в своих ежедневных новостей. Эта идея оказалась очень плодотворной. С одной стороны, за нее благодарили сами местные журналисты. С другой - администрация строго контролировала, какие именно отрывки из речей, сообщений должны были прозвучать. Клейн сменил ряд лиц на должностях этих министерств и ввел практику регулярных встреч с их сотрудниками, что, конечно, способствовало еще большей координации.

Позже возникла Служба связи с общественными группами как еще одна структура администрации. Задачей ее стало выслушивание точки зрения любой организованной группы граждан, представление ее на уровне правительства, а также мобилизация данных групп в поддержку президента. Правда, во время работы эти две службы потеряли координацию и вступили в конфликт. Еще одной службой, требовала координации, была Служба по связям с Конгрессом.

Служба коммуникаций рассылала по стране публикации, выступления президента и других официальных лиц. Иногда определялась другая целевая аудитория, кроме журналистов. Например, отчет о внешней политике было разослано тремстам профессорам политических наук по всей стране. Активную помощь при этом оказывал национальный комитет республиканской партии. Так, с 7 января по 2 ноября 1972 г. было распространено 226 отдельных сообщений 308 009 человек, например, экономическую речь Джорджа Шульца было разослано издателям финансовых газет.

Связи с журналистами и общественностью поддерживались как на формальном, так и на неформальном уровне. Клейн постоянно тратил время на журналистов за ленчем и другими вариантами встреч, он же отслеживал общественное мнение по помощью социологов, чтобы возвращать Белый дом к тем, которые волнуют общественность.

Отдельной "операцией" стала организация писем к редакторам газет. Подобная форма общения значительно больше распространена в СЕНА, чем у нас. Сам Никсон объяснял это направление так: "Двух исходных целей будет достигнуто введением данной процедуры. Во-первых, она даст большому числу людей, которые были активными во время кампании, чувство постоянной ответственности, которую они с удовольствием будут разделять. Во-вторых, это дает нам то, что Кеннеди имел в достатка, - постоянную представленность в редакторских колонках и достаточно уверен влияние на телевизионных комментаторов". Это собственный меморандум Никсона, то есть сугубо внутренний документ, который характеризует, кроме всего прочего, внимание первого лица в таких коммуникационных проблем. Такое внимание связано с тем, что, как подчеркивал сам Никсон, он был первым президентом, который пришел к власти, несмотря на оппозицию к него всех основных информационных гигантов его страны. Говоря о себе в третьему лицу, он таким образом описывает свой метод в меморандуме, адресованном Клейну в сентябре 1970 г.: "Ключом ко всему этому является то, что Ричард Никсон очень осознанно принял отличную от Линдона Джонсона тактику и другую тактику, чем та, которую ему советовали некоторые друзья. Вместо того, чтобы стараться завоевывать прессу, угождать ей, искать ее поддержки, Ричард Никсон игнорировал ее и напрямую говорил со страной по телевидению, где это было возможно. Он использовал прессу и не позволял прессе использовать его. Он, в частности, не позволял прессе, кроме тех случаев, когда этого не удавалось избежать, отфильтровывать свои идеи перед публикой".

Похожи, достаточно жесткие отношения характеризовали и связи Маргарет Тэтчер с прессой и публикой. Ее имиджмейкеры заявляли, что они не стремятся к тому, чтобы заставить публику полюбить Тэтчер, а только к тому, чтобы ее уважали за ее истинные свойства.

Есть еще одна существенная проблема поведения в "публичной сфере". Здесь всегда требуется определенный объем вербального поведения, что в наших условиях очень часто забывают. Необходимо оправдывать, разъяснять, предлагать, просить, аргументировать в открытом, публичном диалоге с населением. Правительство - это, в первую очередь, публичная политика с точки зрения населения. Кстати, именно этим, например, аргументируется необходимость иметь гражданское лицо на посту министра обороны. "Причина в том, что в Великобритании любому министру, в том числе и главе оборонного ведомства, необходимо принимать постоянное участие в политических дебатах, нередко выступать в парламентских слуханнях, ловко парируя своих противников и используя красноречие там, где весомые аргументы могут оказаться недійовими. В Англии считают, что это под силу только умудренному опытом политику, а боевому офицеру вряд ли в силах упражняться в подковерной борьбе".

Отсюда вытекает и особая роль пресс-секретаря. В США эта роль многократно окрепла в последнее время. Фрейзер Зейтель пишет: "Пресс-секретарь Джимми Картера Джоди Пауэлл, например, был среди ближайших друзей и доверенных часто выступал советником президента по политическим вопросам. Пресс-секретаря Джеймса Брэди был серьезно ранен в 1981 г. пулей, направленной в президента Рейгана, когда они оба выходили из отеля в Вашингтоне. Хотя Брэди парализовало, он сохранил свой титул президентского пресс-секретаря и на ограниченное время вернулся к работе в Белом доме. Брэди заменил Лappi Спікс, бывший руководитель "Hill & Knowtton", которому достался град упреков со стороны прессы за свои профессиональные качества. Во время второго срока Рейгана Спікса явно держали в неведении военные советники, которые планировали вторжение на Гренаду. Расстроенный Спікс позже извинился перед журналистами за то, что ввел их в заблуждение по поводу вторжение на Гренаду".

Число журналистов вокруг Белого дома выросло от 300 в времена Джона Кеннеди до 4000, а гонорары некоторых из них достигают шестизначную сумму. Влияние журналистов подтверждают слова Линдона Джонсона, который в ответ на вопрос, что в наибольшей степени формирует политику Вашингтона, сказал: "You bastards".