ПРАВИТЕЛЬСТВЕННЫЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

4.3. Принципы коммуникации, лежащие в основе правительственных ПР

ПР важной составляющей любого западного правительства. В рамках американских правительственных структур, по данным на 1990 г., функционирует 15 тыс. человек, распределенных примерно так: 1000 - общественные отношения; 2000 - те, что пишут и редактируют; 1700 - техническое письмо и редактирования; 2000 - визуальная информация; 3300 - иностранная информация; 2000 - помощь в редактуре.

По другим данным, правительственные расходы за 1985 г. в области ПР составили 337 млн. долларов, когда было задействованы полный рабочий день 5500 человек. Дополнительно 100 млн. долларов было потрачено в рамках Конгресса с 2000 работников.

Принципиально практически ориентированные, правительственные ПР не могут не опираться на определенные закономерности коммуникативного воздействия. Попытаемся вычленить некоторые положения.

Влияние происходит в определенном коммуникативном поле. Оно некоторым образом организовано, и в направлении этих "организованных" структурных линий воздействие осуществляется в облегченном режиме. Когда же мы движемся против этого направления или вне его, приходится преодолевать дополнительные трудности. Только очень важное сообщение (на образец информации в период Чернобыльской кризиса) может преодолеть подобное сопротивление. Мы только нащупываем эти основные линии, тем самым создавая более ускоренный проход информации по ним.

Одной из особенностей подобных "линий" является минимальное участие в них отторжение со стороны потребителя, поскольку мы передаем по ним знакомую информацию. Если особенностью художественной коммуникации (как активно подчеркивало формальное литературоведение 30-х годов) есть деавтоматизація формы, имеющая целью привлечение внимания, то политическая коммуникация должна строиться по принципу автоматизации содержания, или по крайней мере значительной его части. Опора на стереотипы, используется в работе с общественным мнением, и есть в чистейшем виде автоматизацией восприятия.

Уильям Юри в своем исследовании по теории переговоров подчеркивает практически то же самое, когда говорит: "Сознание оппонента часто напоминает чердак, замотлошене древними образами, антипатиями, отрывками каких-то историй. Спор лишь поддерживает их жизнедеятельность. Однако, признав обоснованность слов оппонента, вы послаблюєте эмоциональную актуальность всех этих наслоений. По сути дела, чердак начинает розчищатися. Позволяя ему изложить свою версию истории и признавая ее, вы создаете психологическое пространство, в котором и ему легче будет признать другой взгляд". И это дается как рецепт работы с агрессивно настроенным оппонентом. Даже в этом случае полученной стратегией становится моделирование согласия, а не атака.

Поэтому одним из самых главных правил должно стать направление потребителю информации по уже знакомыми стереотипами. Человек видит мир таким, каким она хочет его увидеть. И очень трудно избежать этого соблазна. Еще в 20-е годы в своей первой работе о общественное мнение Уолтер Липпман написал: "Под вымыслом (fiction) я не имею в виду обмана. Это репрезентация окружение, которое в большей или меньшей степени произведено самим человеком. Его спектр простирается от полных галлюцинаций к использованию моделей учеными. Фикция может иметь любую степень правильности, и до тех пор, пока этот степень соответствия принимается во внимание, фикция не является обманом. Фактически человеческая культура в сильной степени является отбором, переработкой, копированием и стилизацией того, что Уильям Джеймс в своих "Принципах психологии" назвал "случайным порождением и перемешиванием наших идей".

Другая особенность, которую следует подчеркнуть, уже не является чисто коммуникативной, это скорее оптимизация, что вытекает из технологии коммуникативного процесса. Службы коммуникации Белого дома в своей основе заняты созданием готового продукта, доступного для потребителя. Задачей стало устранить редакторские и цензорские функции масс-медиа. Отсюда и попытки непосредственного выхода на местную публику и предыдущая организация событий таким образом, чтобы реально направить журналиста единственным возможным путем интеграции событий на страницах прессы, причем это подсказывание неявно задается организацией самого события. Отсюда же и постоянные попытки ограничить возможности журналиста в получении информации, поскольку лишняя информация может быть проинтерпретирована на свое усмотрение. До последнего можно отнести и выступления Никсона, когда тексты составляли не более ста слов, не оставляя возможности для журналиста отредактировать их; это и отказ Рейгана отвечать на вопрос, что выходят за рамки "идеи дня", это и отказ отвечать на вопросы в момент, который выделен для создания фотографий.

Еще одной характеристикой стало моделирование естественности. Здесь следует подчеркнуть именно слово моделирования, поскольку в этой отрасли имиджмейкеры учли опыт Голливуда и рекламных компаний. Как пишет Брендан Брюс, "когда объекты человеческой природы предстают перед глазом через нечто, отличное от воздуха, они искривляются, и задачей имиджмейкеров становится возвращение их к привычным форм"¹²¹. Соответственно это переносится и на представление на экране лидеров.

Отдельным задачей становятся взаимоотношения со средствами массовой коммуникации. С одной стороны, необходимо налаживать лучшие отношения с ними. Например, для США - это совершенно особая проблема столичной прессы. С другой, в ряде случаев надо уметь обойти эту прессу, выходя непосредственно на регионы и их жителей. Это также активно проявилось в период выборов в 1992 г. в США, что проходили как целый ряд всевозможных "ток-шоу", благодаря чему удавалось выходить на население с минимальной журналистской помощью.

Отдельной проблемой становится борьба с отрицательным имиджем той или иной правительственной структуры. Так, пресс-секретарь Государственной налоговой службы России О. И. Еремин говорит: "Первое, с чем мы столкнулись, - настоящая волна критики нашей службы средствами массовой информации. Другой журналист, не пытаясь разобраться в том, зачем нужна такая служба российскому государству, не обладая практически никакой информацией, мог вынести любой вердикт".

Вследствие сегодня в этой службе создано вертикальную информационную систему, охватил 89 республик, краев и областей России. При этом почти 40 налоговых инспекций имеют свои собственные газеты, издается ведомственный журнал "Налоговый вестник".

Тип символической личности, которой является первое лицо, может меняться. Буш, придя к власти, попытался, например, изменить символический тип президентства Рейгана. Он словно отходит от преувеличенной коммуникативной внимания к своей персоне. Это отразилось на его освещении телесетями. Если за свои первые сто дней он стал объектом 336 новинних сообщений, то за тот же срок Рейган имел освещение в 790, Картер - в 906. Главной идеей, которую разрабатывали в его время, было моделирование переходного периода, который определялся словно как "предварительный просмотр кинофильма". Темой также стала "политика включения", и Буш встречался с разными людьми. Смысл заключался в том, чтобы показать, что Буш готов выслушать самые разнообразные мысли, чтобы показать, что он является президентом для всех американцев. Однако в то же время (и это, вероятно, в итоге привело к потере популярности) у Буша не оказалось долговременной цели, которая бы, как флаг, могла захватить аудиторию. Дэвид Герген выступил с критикой этого, заявляя, что президент должен демонстрировать свою способность видения, а не просто справляться с проблемами по мере поступления. Зная, куда идти, легче формулировать удачную общественную стратегию.

Западные службы коммуникации имеют еще одну особенность: они способны резко изменять стратегию, учитывая те или иные нюансы общественного мнения. Так, в период избирательной кампании Клинтона возник так называемый Манхэттенский проект (назван по аналогии с проектом по разработке атомной бомбы). В ходе его было принято решение вновь представить Клинтона населению, перевизначивши его. Такая идея возникла после того, как было обнаружено в фокус-группе, о Клинтоне, о его личной судьбе мало что известно: о том, как он учился в колледже, о его жену и дочь. В специально созданных ситуациях было выведено жену с дочерью. В общем это новый тип информации и для нас, достаточно вспомнить резкую неприемлемость Раисы Горбачевой населением. В интервью, данном в Бонне уже в наше время, он интересно отвечает на подобный вопрос: "Тогда это соответствовало моей роли. Горбачев хотел изменить не только экономику и властные структуры, но и обычаи. Это касалось и большей "гласности" для женщин".

Нина Хрущева (а это уже правнучка Хрущева), анализируя проблемы первых советских леди, пишет: "Появление Раисы Максимовны на политической сцене шокировала как советскую, так и зарубежную публику. Но если Запад был в восторге от ее умения свободно держаться в официальной и неофициальной обстановке, россияне, не привычные к того, что жена открывает рот, были недовольны: "Везде и всюду Раиса - еще полбеды. Стояла хотя бы на несколько шагов позади, а то всегда рядом с мужем, как уровня. Не она же президент". Это полностью противоречит западной практике. Вот что пишет М. Спиллейн: "Супружеские пары, в основном жены, должны беспокоиться о своем имидже и о том, насколько они помогают или вредят созданию представления о стране за рубежом. Жены иногда даже фотографируются вместе, и признание получают те, кто придерживается определенного стиля".

Хиллари Клинтон пришлось в избирательной кампании 1992 г. отойти от своего имиджа феминистки, "деловой женщины", чтобы не лишить мужчину голосов. Клинтон, раскрывая себя в индивидуальном плане, много говорил о себя в ток-шоу, отвечал на вопросы телезрителей. При этом, и это опять новая информация для нас, перед приходом на ток-шоу объяснялось, что именно можно/не можно спросить у кандидата.

Группы поддержки также способны реагировать на действия оппонентов. Например, после выступления Буша перед какой-либо четко очерченной аудиторией следующего дня ту же аудиторию обрабатывали текстами Клинтона. При этом специалисты считают нужным выходить на негативное информирование о противнике максимально мягкими способами, иначе его сторонники будут трудиться с гораздо большим усилием. Брендан Брюс говорит, что в Британии атака на лидера, а не на его политику, не ведется. Иногда как атакующая сторона используется какой-нибудь "независимый политический комитет". Таким образом Рейган в 1980 г. запускал анти-Картерівські тексты.

И последнее. Мы начали с опоры на стереотипы и завершили тем самым. Главной особенностью любой пропагандистской кампании становится взгляд: тексты должны строиться не с точки зрения того, кто говорит, а с точки зрения того, кто слушает.

Брендан Брюс считает основополагающим подходом искать не сами по себе вопросы, интересуют избирателей, а выходить на причины, почему они задают именно эти вопросы. Кстати, это совпадает и с другим подходом - теорией переговоров. В терминах Гарвардской школы переговоров это различие звучит как разграничение интересов и позиций: не надо спорить о позиции, а следует пытаться удовлетворять интересы. В истории политических кампаний, например, Рейган и Тэтчер шли к победе так, чтобы захватить не только представителей партий, стоящих за ними, но и выйти на более общие, одобряемые всеми интересы. Рейгану помог в этом д-р Дик Верслін, с которым он был знаком еще во время пребывания губернатором Калифорнии в 1969 г. В избирательном же кампании, поскольку только 28% населения испытывали себя республиканцами, им пришлось сориентироваться на более широкий круг людей и интересов. Вот что пишет Брендан Брюс: "Верслін тогда посоветовал Рейгану, что если он сможет переключиться на вечные ценности и вопросы, связанные с "семьей, соседством, рабочим местом, миром и свободой", то результирующий имидж сможет победить давние привязанности, которые в противном случае отдадут Юг Картеру. И он оказался прав". Здесь уместно снова вернуться к социологии и определение того, что именно сегодня является для населения основным фактором. Надо говорить о ту отрасль, которую само население считает приоритетной. Тогда тексты будут слушаться заинтересованно.