ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ: ВВЕДЕНИЕ НОВОЙ СПЕЦИАЛЬНОСТИ

Сегодня ПР существует в Украине на государственном уровне. Министерство труда и социальной политики Украины уже заложило в свой реестр новую профессиональную квалификацию - 2419.2 специалист по связям с общественностью и прессой. Следовательно это признана, хотя и новая специальность. Англичане считают, что правительство не только должен работать эффективно, но и вся общественность должна быть в этом уверенной. Только первого недостаточно для демократического общества.

Паблик рилейшнз - это коммуникации с общественностью. Если выборы в одномандатных округах, например, можно провести на уровне личного общения, то в случае многопартийных выборов надо выходить на человека опосредованно, с помощью совсем других методов. И мы впервые обратились к ним во время наших парламентских соревнований. Сущность паблик рилейшнз как новой профессиональной сферы лучше всего передали своим языком болгары, выбрав такой вариант перевода, как "общественные коммуникации". В таком виде они становятся в ряд: межличностные коммуникации, массовые коммуникации и общественные коммуникации. Достаточно часто мы связываем паблик рилєйшнз с работой пресс-служб, но в развитых странах мира пресс-службы относят к "тактических коммуникаций", в то время как паблик рилєйшнз определяют как "стратегические коммуникации". Именно они отвечают на вопросы "что" и "как" сказать, в то время как пресс-службы отвечают на вопросы "где" и "когда" сказать то, что наделано в рамках паблик рилєйшнз.

Мы уже поняли важность для нового общества юристов и экономистов, следующая очередь - за специалистами по паблик рилєйшнз. Именно они позволят перейти от монолога к диалогу в отношениях между населением и властными структурами. Только они смогут донести до населения важность того или иного закона, найти в обществе поддержку тем или иным будущим действиям. Ведь в демократическом обществе невозможны любые действия без согласования с общественностью. Статус той или иной организации измеряется представлением ее в СМИ.

Правительственные паблик рилєйшнз как решение проблемы общения властных структур с населением имеют в нашей стране большое будущее. Если посмотреть, например, на опыт США, то именно правительственные паблик рилєйшнз приобрели стремительного роста в стране в период великой депрессии, когда властные структуры не имели возможности ничего дать своим гражданам, кроме слов, для того чтобы им поверили и смогли пойти за ними.

ПР определяют по-разному. Исследователи насчитывают до пятисот определений. Сэм Блэк, к примеру, говорит в своем определении о "достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности" (Блэк С. Паблик рилєйшнз. Что это такое? - М., 1990. - С. 17). Мы считаем, что слово "гармоничный" оценочное, а не нейтральное, поскольку несет принципиально положительную окраску, хотя термин "гармонизация" присутствует также и в определении американского общества ПР. Когда С. Блэк подчеркивает то, что специалисты по ПР говорят только правду, мы снова попадаем в ловушку красивых слов. Ведь известно, что говорить правду можно разными способами. Когда для М. Горького выдавался свой экземпляр газеты "Правда", где сообщения об арестах заменялись рассказами о ловлю крабов, то и то, и другое сообщения были правдивыми. Это общая проблема отбора информации: из миллиона событий, которые происходят реально в мире, на страницы газет или экраны телевизоров могут попасть лишь сотни. Но этот же отбор сам по себе делает искривления информационного пространства. Событие в результате становится как бы эталонной, оно уже не столько рассказывает о себе, как знаково задает акцентированные закономерности мира вокруг нас. И если специалист по ПР получает оплату за свой труд, то он естественным образом будет продуцировать информацию, что будет не только правдивой, но и благоприятной для его клиента.

В той же американской истории ПР фирмы с ПР применялись для оправдания силового решения конфликта со стороны США в случае войны в Персидском заливе, когда всемирно известная фирма "Хилл и Ноултон" организовывала достаточно мощную информационную кампанию, в случае Боснии, круге тоже были задействованы конкретные фирмы по ПР.

В принципе информационное поле заполняет ряд словно символических машин, порождают информацию. Это "машины масс-медиа", что также является символическими, как и любые другие. Это "машины" художественной культуры, порождают символическую действительность уже по своему определению. Это реклама. Это паблик рилейшнз. Интересно, что число людей, работающих в сферах рекламы, паблик рилейшнз и журналистики, например, в США, постепенно уменьшается от рекламы до журналистики. То есть то, что в нашем понимании больше всего приближенно к действительности, на самом деле меньше интересует общество. Профессионалы скорее собраны в области порождение чисто символической действительности.

Е. Бернейс, один из первых американских специалистов в области ПР, защищал этот новый специальность по двум направлениям. Во-первых, он считал, что общество не должно позволять каждому выступать в роли эксперта после того, как он сам себя назовет специалистом по ПР. Ведь вы же не позволяете делать этого в случае врача, писал он, требуя лицензирования данной специальности как и любого другого. Во-вторых, он возражал против признания ПР дисциплиной журналистского направления. Он считал, что это скорее наука социальная, а не филологическое.

Поэтому ошибкой для США является концентрирование подготовки таких специалистов на факультетах журналистики.

Последнее возражения можно еще проиллюстрировать следующим образом. С одной стороны, журналистика в ее традиционном печатном варианте влияет на людей только силой слова. ПР в отличие от нее использует все возможные виды воздействия, все каналы коммуникации. С другой стороны, если журналистика построена по аналогии перехода от ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТИ к СЛОВУ, то ПР часто выступает в обратной последовательности, тут СЛОВО может формировать ДЕЙСТВИТЕЛЬНОСТЬ. Этому служат разного рода события, конструируются в ПР специально для целей коммуникации, в том числе, например, и спонсорство.

Статус этой новой профессии хорошо иллюстрирует сама судьба Е. Бернейса. Он начинает как импресарио знаменитого итальянского певца Е. Карузо. Затем выпускает книги с исследования общественного мнения, которые получили широкий резонанс. Известно, к примеру, что его книга лежала на столе у Геббельса. В довоенное время его звали к себе на службу и Гитлер, и Франко, но он отказался от подобных заказов, исходя из своих политических убеждений. Он работал со многими американскими политиками и бизнесменами. Прожил долгую жизнь, перемахнув через сотню лет. Кстати, когда это случилось, он сразу начал писать книгу под названием "Мои вторые сто лет". На его смерть выразили сожаление почти все американские президенты, которые были живыми на то время, потому что он за свою жизнь успел поработать со всеми ними.

Время возникновение этой новой профессии - конец девятнадцатого - начало двадцатого века. В этот момент крупные монополии достигли своего уровня совершенства в рамках своих производств. Но когда их товар выходил за забор их предприятия, они лишались своих эффективных способов влияния, которые срабатывали в пределах предприятия. Если там, например, использовался "приказ", то теперь надо было перейти к "убеждению", потому что невозможно предписывать свободной человеку. Поэтому, владея всеми видами ресурсов, они естественным способом решили управлять жизнью и за забором своего предприятия. Первой такой большой кампанией для США стала работа с возникшими на тот период железными дорогами. Люди боялись их, столкнувшись впервые. Железнодорожные компании, вложив деньги в прокладку путей по всей стране, терпели убытки. В ответ они развернули борьбу за свои интересы. Если главным мотивом против поездки был страх аварии, людей убеждали, что за количеством жертв на километр железной дороге куда безопаснее городские дороги, где погибает гораздо больше людей.

Именно тогда возникает и формируется убеждение, что любая крупная действие - правительственная или предпринимательская - требует соответствующей большой информационной поддержки. К примеру, выбор в США между двумя вариантами тока - постоянного или переменного - также решался с помощью опоры на ПР. В Великобритании первой большой довоенной кампанией, которая обошлась в миллион фунтов, было привлечение покупателей к заморским фруктов. То есть мы бананы, к примеру, начали покупать так себе просто, а они еще закладывали дополнительные средства в интерес покупателей. Мы должны признать, что и СССР следует рассматривать как пионера кризисных ПР, когда гибель парохода "Челюскин" (а это явный кризис) в результате превратилась в победу. Вся страна жила единой целью, тогда же появились первые герои Советского Союза.

Следует также отметить роль войн, Первой и Второй, в формировании этой профессии. Американские профессионалы вышли из так называемого комитета Криля, что в период Первой мировой войны, занимался пропагандой. Например, они распространяли информацию с помощью выступлений продолжительностью не более четырех минут. У города США отправлялись телеграммы с новостями с фронта, а люди комитета выступали в наиболее людных местах (церкви, школе, библиотеке) с рассказами об этих событиях. Так была создана эффективная сетка устных коммуникаций, покрыла всю страну. После окончания войны эти специалисты перешли в сферу ПР. Та же ситуация с переходом повторилась в Великобритании, но уже после Второй мировой войны. Люди, занимавшиеся тогда пропагандой и контрпропагандой, не смогли вернуться в сферу рекламы, потому что после войны из-за нехватки продуктов не реклама получала нужного развития. Они также пополнили ряды специалистов по ПР. К кстати, уровень развития этой профессии демонстрируют и подсчеты источников сообщений в центральных западных изданиях. Как до войны, так и позже до трех четвертей сообщений имеют своим источником отнюдь не свободный поиск репортера. Это всегда организованная кем-то информация. Американский социолог В. Гемсон использует в этом контексте понятие "спонсора" сообщения. Информация может иметь спонсора, что и способствует ее продвижению, и именно поэтому она может увидеть свет.

Следует отметить еще такой фактор возникновения ПР, который, кстати, объясняет, почему в бывшем Советском Союзе особенно не интересовались этой сферой. В системе социального управления можно выделить прямую и обратную связь:

· Власть-Бизнес

· Население-Население

Если прямая связь активно эксплуатировали наши политика и экономика, то обратный связь всегда был вторичным, он не был самым главным. Западные схемы воздействия, наоборот, придают обратной связи самое главное значение. Поэтому в США, например, считают, что бизнес может существовать только при позитивном отношении к него население. Поэтому выступления Б. Клинтона, а это тот же обратная связь только в области политики, пишутся на основании обработки писем, которые получает Белый дом, используя даже ту же лексику, что присутствует в этих письмах. В результате создается соответствующее впечатление разговора с давно знакомым человеком.

Простейшим вариантом работы в этой сфере является приближение объекта, с которым работаешь, до полюса позитива или полюса негатива. Тогда и сам этот объект получит в ответ положительную или отрицательную реакцию массовой сознания. Например, теннисистка Анна Курникова является позитивным символом, поэтому ее привлекают к рекламе спортивной одежды (Adidas, "Berley"), ракеток ("Yonex"), видеоигр ("Namko") и даже финансовых услуг ("Charles Schwab"). В общем, если на кортах она за год зарабатывает 600 тыс. долларов, то на рекламе - 10 миллионов. Спонсорство, как одна из сфер работы ПР, тоже построена на смещении объекта в положительную зону, например, фирма плюс выступление известного певца. Мы можем изобразить этот процесс перемещения нашего объекта в символическом поле в положительный или отрицательный сторону таким образом:

положительный полюс - объект - отрицательный полюс

Например, фотография экс-премьера России Сергея Кириенко а женой, дочерью и сыном подается как "часть имиджа политика Кириенко" ("Итоги", 1999, № 36). Попытки С. Кириенко соревноваться с Ю. Лужковым пока не подняло его рейтинг, хотя немного начал "портить" образ Ю. Лужкова (НТВ, I 999, 8 сентября).

Появление рядом с Бы. Ельциным фигуры вице-президента А. Руцкого тоже была обусловлена попыткой усилить его, разместив в положительном полюсе. Вот какие мысли на то время председателя группы спичрайтеров Бы. Ельцина Людмилы Пихої приводит в своей книге О. Коржаков: "Ельцин - красивый, высокий, а рядом с ним будет Руцкой в военной форме, со звездой героя, с усами наконец. Все бабы будут наши" (Коржаков А. Борис Ельцин: от рассвета до заката. - M., 1997. Услышав эту аргументацию, Ельцин сразу согласился и вызвал к себе Руцкого.

В 1999 г. Россия оценила 40 своих агентств, работающих в сфере ПР. Первая десятка российских агентств выглядит теперь следующим образом:

- Центр политического консалтинга "Никколо М";

- "Имидж-Контакт";

- Центр политических технологий;

- "Имиджленд";

- "Михайлов и Партнеры";

- "Р.И.М.";

- "Фонд Еффективной Политики";

- Международный Пресс-Клуб;

- "Миссия Л";

- "Маслов, Сокур и Партнеры".

Интересно, что в этом списке среди первых стоят именно агентства из политических ПР, что демонстрирует их роль в становлении рынка ПР.

ПР является новой сферой прикладных коммуникаций. Ее можно сравнить с другими вариантами работы в этой же сфере, с которыми мы лучше знакомы. Это реклама, пропаганда, контрпропаганда, психотерапия, информационные войны и другие. Всех их объединяет одна существенная черта: эти коммуникации ориентированы на то, чтобы в результате их применения преобладали интересы коммуникатора, а не получателя информации.

Развитие рынка ПР в Украине только начинается. Возможно, проведение парламентских и президентских выборов послужит толчком для активного продвижения идей ПР вперед, и это даст возможность создать первые крупные агентства. Россия находится уже на другом ступени этого развития: агентства начинают объединяться, имея целью не только облегчение в вигранні тендеров, но и борьбу с выходом на рынок западных агентств. Как пишет, например, журнал "Эсперт" (1999, № 31) российское агентство "Имиджленд" вошло в сетку ПР-агентств "Edelman", что собирается купить большой пакет акций "Имиджленда". А такие российские агентства, как "Имидж-контакт", "Михайлов и Партнеры" и "Р.И.М" объединились в консалтинговую группу "Треугольник". Итак, рынок ПР не только жив, но и демонстрирует то, что, в отличие от других профессиональных областей, не поддается упадка даже в период общего экономического кризиса. Хотя на его представителях, конечно, отражается состояние экономики страны. Например, российские данные говорят, что средняя заработная плата менеджера по ПР на первое августа 1998 г. была 800-2500 долларов, а после августовского кризиса уже 400-1000 долларов ("Коммерсантъ - Деньги", 1999, № 20). Но кризиса проходят, а ПР остается.