МАССОВАЯ ЧЕЛОВЕК: ПСИХОЛОГИЧЕСКИЕ И КОММУНИКАТИВНЫЕ ОСОБЕННОСТИ

Поведение человека в составе социальных групп отличается от ее индивидуального поведения. Это уже хорошо понимал и использовал даже такой первый имиджмейкер (как назвал его Брендан Брюс), как Геббельс, на столе которого лежала не только книга Е. Бернейса, но и книга Г. Лебона, откуда он знал наизусть много страниц.

Г. Лебон называет три способа воздействия на толпу: утверждение, повторение, захоплюваність. "Утверждение тогда лишь оказывает действие, когда оно повторяется часто и, если возможно, в одних и тех же выражениях. Кажется, Наполеон сказал, что есть только одна фигура риторики, заслуживает внимания, - это повторение. По посредством повторения идея поселяется в умах до такой степени прочно, что в конце концов она уже воспринимается как доказанная истина.

Создатель психоанализа 3. Фрейд подробно анализирует две, как он называет, искусственные массы - церковь и армию. "И церковь, и войско представляют искусственные массы, то есть такие, для которых необходим пэвный принуждение, чтобы удержать их от распада и задержать изменении их структуры. Как правило, никого не спрашивают, хочет он быть членом такой массы или нет; попытка выхода обычно преследуется или сурово наказывается, или же выход связан с совершенно определенными условиями". Объединительную силу таких структур Фрейд, в соответствии с психоанализом, видит в понятии либидо, то есть в определенном потенциальном любовном чувстве. "Церковь проникнуто демократическим духом именно потому, что перед Христом все равны, все имеют ровную часть Его любви. Не без глубоких оснований подчеркивается сходство церкви с семьей, и верующие называют себя братьями по любви, которую чувствует к ним Христос. Нет никакого сомнения, что связь каждого члена церкви с Христом является одновременно и причиной связи между членами массы. Подобное касается и войска: полководец - отец, который любит всех своих солдат, и поэтому они сотоварищи. В смысле структуры войско отличается от церкви тем, что состоит из ступенчатой построения мас. Каждый капитан в то же время и полководец и отец своей роты, каждый фельдфебель - своего подразделения" . 3. Фрейд настаивает и на особом характере психологии массы, считая ее самой древней психологией человечества.

Фридрих Ницше, говоря о стадный инстинкт, подчеркивает его явные ПР-аспекты: "Укоры совести и в найсумліннішої человека слабые по сравнению с чувством: "вот это и вон то гадкий хорошему тону твоего общества". Даже сильнейший все еще боится холодного взгляда, искривленного гримасой рта с стороны тех, среди которых и для которых он воспитан. И чего же, собственно, бояться? Одиночества - этого аргумента, перед которым отступают даже самые лучшие аргументы в пользу какой-либо личности или дела! Так говорит в нас стадный инстинкт".

Испанский философ Хосе Ортега-и-Гассет говорит об изменении характера современного общества, в котором исчезли герои и остался только хор. Определение массы он строит так:

"Всякое общество - это динамическое единство двух факторов, меньшинств и массы. Меньшинства - это личности или группы личностей особого, специального достоинства. Масса - это большое число людей без особых достоинств. Это совсем не то же самое, что рабочие, пролетариат. Масса - это средний, обычный человек". И далее: "Человек массы - это тот, кто не ощущает в себе никакого особого дара или отличия от всех, хорошего или дурного, кто чувствует, что он точь-в-точь как все остальные, и притом ничуть не огорчен, наоборот, счастлив чувствовать себя таким же, как и все". О потере особистішого начала в современном мире писал и немецкий философ Романо Гвардіні.

Изменение ситуации Ортега-и-Гассет видит в том, что, во-первых, массы стали выполнять те функции, которые ранее выполнялись избранными меньшинствами, и, во-вторых, массы перестали слушаться меньшинств, а отстраняют и вытесняют их. Все это связано с тем, что уровень жизни стал выше, чем был вчера. Мир внушает уверенность, что завтра он будет еще богаче.

X. Ортега-и-Гассет считает, хотя это можно подвергнуть сомнению, что человек массы не хочет признавать над собой никакого авторитета. "Наоборот, человек элиты, т.е. человек выдающийся, всегда чувствует внутреннюю потребность обращаться вверх, к авторитету или принципу, которому он свободно и добровольно служит. Мы так установили различие между человеком элиты и человеком массы: первый предъявляет к себе строгие требования; а второй - всегда доволен собой, более того, захвачена. Вопреки обычному мнению, именно человек элиты, а вовсе не человек массы, проводит жизнь в служении. Жизни нет для нее интереса, если она не может посвятить ее почему-то высшему".

Психологический тип этого "нового человека" описывается так:

врожденная уверенность в том, что жизнь легка и богатое;

удовлетворенность своим моральным и интеллектуальным багажом;

- навязывание своей пошлой мысли, не считаясь ни с кем и ни с чем.

X. Ортега-и-Гассет дает и близкий к ПР определение государства: "государство - первобытная, античная, средневековая или современная - это всегда призыв, который одна группа людей обращает к другим группам, чтобы вместе что-то делать". Главной характеристикой человека массы становится следующее: "Человек массы отбросила устаревшие заповеди не с тем, чтобы заменить их новыми, лучшими; нет, суть ее жизненных правил в том, чтобы жить, не подчиняясь заповедям. Не верьте молодежи, когда она говорит про какую-то "новую мораль".

С своей теорией массовых движений выступил и Эрик Хоффер. У него также подавляющее большинство характеристик массы имеет вполне негативную окраску. Общую направленность его теории можно передать такими словами: "Мы не ищем союзников, когда любим. Но нам всегда нужны союзники, когда мы ненавидим". И эту ненависть он считает одной из главных составляющих, которые служат объединению в массовое движение. Среди прочих он называет подражания, убеждение и принуждение, лидерство, действие, подозрение. Подражания он связывает с определенным разочарованием: "Чем меньше удовольствие мы получаем от того, кем мы есть, тем большим будет наше желание быть как другие". Подражание становится быстрым решением, вступает в силу, когда нет времени и желания искать свое собственное решения проблемы. Действие также рассматривается как сильный объединитель, считая, что люди действия объединяются гораздо быстрее, чем люди мысли. Таким сильным объединителем может стать даже маршировку о чем, например, знали фашистские пропагандисты, заявляя, что маршировку убивает мысли и стирает индивидуальность.

Массовый движение набирает тех или иных форм, живет долго или нет в зависимости от типа лидера. Е. Хоффер считает, что мир был бы другим, если бы Гитлер умер в тридцатые годы. Лидеру массового движения нет необходимости быть оригинальным. Е. Хоффер называет такие его способности: умение подражать как друзей, так и врагов, как устаревшие, так и современные модели. Вслед за Г. Тардом, С. Московичи говорит о новом типе лидера нашего времени, достаточно крепко связанного со средствами коммуникации, которые могут в большой степени увеличить власть вождя, утрируя его авторитет и создавая поклонения перед ним. Он также разграничивает массы спонтанные и организованные, видя в первых снижение умственных способностей до самого низкого уровня, тогда как у вторых ниже (за уровнем - Ред.) подражает высшему.

Н. Смел зер возвел несколько теорий коллективного поведения в такую таблицу:

Концепция самого Н. Смелзера похожа на экономическую концепцию прибавочной стоимости, когда на каждом этапе возрастает ценность объекта:

Структурные факторы.

Структурная напряженность.

Усиление и распространение обобщенного верования.

Активизирующие факторы.

Мобилизация к действиям.

Социальный контроль.

Можно, например, попытаться описать в рамках этой модели нарушение порядка, произошло в Киеве в 1995 г. во время похорон патриарха Владимира.

1. Структурные факторы - противостояние церквей двух патриархатов между собой, вовлечение в это противостояние как государственных лиц, так и отдельных депутатов.

2. Структурная напряженность - разрушение доверия между церковью и государством, с одной стороны, с другой - активное вмешательство депутатского корпуса, что чувствует свою неприкосновенность. Были задействованы также представители УНА - УНСО, которые изначально "заряжены" на противодействие власти.

3. Усиление и распространение обобщенного верования - нерешенность с выбором места захоронения кристаллизировала общественное мнение этой социальной группы в единое целое.

4. Активизирующие факторы - действия толпы активизировались общим делом - копанием могилы и опусканием в нее гроба.

3. Мобилизация к действиям - имеющиеся в составе толпы "бойцы" УНА - УНСО действовали как организованная сила, определяла в ряде случаев поведение толпы.

3. Социальный контроль - власть не применяла контроля, не было никаких предупреждающих толпу объявлений громкоговорителей, а просто начался внезапный разгон толпы из-за ворот Софии.

В целом следует признать это событие проигрышем со стороны властных структур, которые, к тому же, с большим опозданием стали давать свое объяснение ситуации, хотя до этого времени по средствам массовой информации уже прошло n-не число интерпретаций всех участников событий.

Сложность работы с массовой аудиторией заключается в ее разобщенности как в плане физическом, так и в плане информационном. Однако определенные стереотипные явления, отражающие данный срез общественной психологии, все равно наблюдаются. Так, сегодня мы моем четкую перестройку социально-групповых идентификаций, которые стабилизируются на уровне повседневного бытового общения (семья, друзья, меньше - товарищи по работе), отходя под символических общностей типа "советский народ". Более четкое представление целевой аудитории дает возможность строить более эффективные сообщения для коммуникации с ней.

Рене Гэнон написал, возможно, неприятные, но в целом справедливые слова: "Как же не удивляться, когда видишь, сколько мошеннических трюков, даже самых грубых, с легкостью удается внушить толпе, и как, наоборот, трудно после того вывести его из заблуждения. "Vulgus vult decipi" ("Толпа хочет быть обманутым"), как говорили уже древние в "классическую эпоху"; и всегда, бесспорно, найдутся люди, хотя никогда их не было так много, как в наши дни, настроены добавить: "ergo decipiatur" ("итак, будем обманывать")!

На завершение отметим еще две важные особенности массы. Человек чувствует себя в ней анонимной (именно отсюда непредсказуемое поведение толпы). Нарушение анонимности может быть и привлекательным, например, так происходит в предвыборных кампаниях, когда словно реализуется внимание к одному единственному голоса. На этом также строится "direct mail", когда снова происходит личностное обращение к человеку из массы. Когда же такого индивидуального знания о адресат нет, массовая коммуникация начинает ориентироваться на общие для всех представления. И в этом проявляется ее сила и слабость. Слабость, потому что, как считал А. Богданов, общая ориентация резко занижает уровень, потому что люди не равны по своим выше реакциями, а уровни именно по ниже. А сила, вероятно, лежит в универсальности такого сообщения. При этом во всех странах происходит падение интереса к выборам. Так, для Америки характерен такой рейтинг интереса телезрителей. В 1960 г. 84% смотрели теледебаты Кеннеди - Никсон в среднем 8,58 часа каждый. При этом победил более телегеничный Кеннеди. В 1984 г. 72% населения страны смотрело борьбу Мондейл - Рейган, а в 1992 г. - лишь 21%. При этом Джимми Картер (1980) и Уолтер Мондейл (1984), которые выиграли в опросах, проиграли выборы, а в Рональда Рейгана в 1984 г. разрыв с соперником был малым, однако выигрыш в итоге больше. Массовая поведение не только достаточно предполагаемая, но и несет в себе еще много "белых пятен". Эти "пробелы" иногда выходят и в политику: например, Германия и Франция ввели систему идентификационных карт, а голландцы отказались, поскольку эта система напоминала им времена нацистской оккупации.

Густав Лебон

Психология народов и масс

СПб.: Манет, 1996. - 316 с.

Книга является переизданием труда прошлого века. Поэтому многие вещи кажутся сегодня несколько наивными. Особенно это касается первой книги "Психология народов". Вторая книга "Психология масс" должно заинтересовать. В ней три главы с такими названиями:

1. "Душа толпы", где есть такая глава, как "Чувства".

2. "Мысли и верования толпы", где можно выделить две главы: "Непосредственные факторы мнений толпы" и "Вожаки толпы и их способы убеждение".

3. "Классификация и описание толпы различных категорий", где среди других есть главы "Избирательный толпа" и "Парламентские собрания".

Серж Московичи

Век толпы. Исторический трактат по психологии масс

М.: Центр психологии и психотерапии, 1996. - 478 с.

Книга есть популярным вступлением к проблематике психологии массового поведения. Автор излагает теории Лебона, Тарда и Фрейда. Предлагает классификацию толпы. Значительное внимание уделено психологии.

Edvard I. Bernays

The later years.

Public relations insights, 1956-1986

Rhinebeck: H & M Publishers, 1986. - 152 p.

Эта книга состоит из небольших статей и заметок мирового классика в области паблик рилейшнз Эдварда Бернейса, кстати, племянника Зигмунда Фрейда. Она начинается с интервью с ним и завершается статьей о доктрину Бернейса, чьи идеи могут рассматриваться как основополагающие для современных паблик рилєйшнз. Интересно, что первые книги Бернейса имели в своем названии слова общественная мнение и пропаганда, словно отражая постепенную "кристаллизацию" новой науки. Постоянной темой Бернейса есть профессионализация паблик рилейшнз, доведение ее до уровня лицензирования, как это бывает в любой другой специальности. Он выступает не только против сокращения ПР, не только против размещения паблик рилєйшнз исключительно на факультетах журналистики университетов США, поскольку считает ее социальной, а не филологической наукой, он противится употреблению слова "имидж", поскольку оно создает ощущение работы с иллюзиями и прелестями. А данная профессия, по его представлениям, имеет дело с жесткими фактами поведения, отношений и действий.

В. Ы. Михалкович

Изобразительный язык средств массовой коммуникации

М.: Наука, 1986. - 224 с.

Книга отражает семиотический подход к изобразительной речи. В поступлении показаны начальные основы такого анализа. Остальные глав раскрывают особенности кино, фотографии, репродукции и видов изобразительного языка. Автор активно пользуется соответствующими терминами вроде кино - граммы, кіносеміотики. Рассматриваются функции пространства и времени в изобразительной речи. Отдельную глава посвящена истории проблемы изобразительности.