ПР И СОПУТСТВУЮЩИЕ НАУКИ

Любая социальная общность лучше работает и лучше себя чувствует в ситуации предсказуемости. В нашей прошлой государственной системе такая предсказуемость поведения достигалась как идеологическими, так и репрессивными методами. Мы жили в рамках иерархической коммуникации, когда слово было тем істинніше и тем правильнее, чем более высокую должность занимал тот, кто его произносил. В иерархической системе (например, в армии) нельзя уклоняться от выполнения приказа. Это символическая система, поскольку в ней угроза наказание действует более значимое, чем само наказание. При этом, конечно, большую роль играют и положительные стимулы: не только кнут, но и пряник помогают социальному управлению. Человек как символическое животное в выборе между бананом и медалью скорее остановится на медали, даже погибая от голода. Обезьяна же сделает чистый выбор и остановится на банане. Выбирая между яблоком и бананом, наш человек остановится на символической ценности банана как более экзотического фрукта, чего не сделает житель той страны, где бананы растут.

Лауреат Нобелевской премии Джон Гэлбрейт говорил, что правителям легче держать в повиновении сельское население: тяжелый физический труд не дает им возможности поднять головы. Когда же население перемещается в города, у него появляется новая потребность - быть услышанным. То есть возникает еще одна норма - принадлежность к символическому миру. На этот этап вышли все современные общества. Когда человек перестает быть безымянным винтиком, должны измениться и методы социального управления. Если иерархическое управление держалось на внешнем принуждении, то демократическое управление базируется на принуждении внутреннем. Например, в одном из немецких городов на берегу моря имеет проходить выставка "ЭКСПО-2000". Задачей бургомистра становится убеждения огородников освободить место для будущей выставки. В своей давний системе мы просто применили бы милицию и бульдозеры.

Мероприятие разработал ряд наук, которые мы можем определить как науки консенсуса. Среди них, кроме ГОР, можно назвать теорию переговоров, конфликтологию, теорию коммуникации, которая, в свою очередь, является базовой для таких прикладных наук, как пропаганда, контрпропаганда, реклама. Сама же теория коммуникации базируется на таких прикладных направлениях, как паралінгвістика, кінесика, проксеміка. Задействованы вместе, эти науки помогают добиться согласия в обществе и того уровня консенсуса, который дает возможность обществу развиваться и двигаться вперед. Остановимся кратко на некоторых из этих, сопутствующих ПР, наук.

Конфликтология. Для Запада характерна даже другая, более практичная название - анализ и разрешение конфликтов. В ее рамках конфликт не считается аномалией, это норма любой жизненной системы. Задача заключается только в том, чтобы правильно решать конфликты, что встречаются. Одной из причин конфликта является борьба за дефицитный ресурс. Возможны три основных уровня решения конфликтов: уровень интересов, уровень права и уровень силы. Например, обращение в суд - на уровне права. Однако все варианты решения не являются долговечными и требуют больших материальных и временных затрат.

Как теоретическое и практическое продолжение конфликтологии можно рассматривать теорию переговоров. Переговоры применяются в бизнесе, в международных отношениях, даже на уровне семьи. Задачей здесь является стремление перейти от модели выигрыш - проигрыш, когда выигрыш одного из участников автоматически приводит к проигрышу другого, к модели выигрыш - выигрыш, когда выигрывают оба. Как говорят западные специалисты, надо стремиться не к тому, чтобы как можно более точно распределить имеющимся пирог, а постараться найти возможность увеличить его всеми возможными способами.

Паралінгвістика изучает передачу информации с помощью голосовых характеристик. Приведем некоторые примеры. Мы часто пользуемся этим путем, начиная с ответа на вопрос "Кто там?" - "Я". Профессор В. А. Звегінцев как-то написал, что более идиотскую ответ трудно себе представить. В экспериментах стандартная фраза "Сегодня вечером" произносилась 40 видами интонаций, которые каждый раз четко считывались аудиторией. Много американцев сорвали голос, пытаясь говорить более низким, то есть более мужественным голосом, как это делают герои вестернов. Во время изучения иностранных языков человек говорит более высоким тоном, поэтому индийцев, китайцев, японцев следует одновременно с обучением иностранному языку обучать снижению тона. Голосовые характеристики играют определенную роль и в пропаганде: дикторов на радиостанциях, вещающих в период холодной войны на врага, старались подбирать таких, чтобы они говорили с акцентом, поскольку голос без акцента предусматривает, что говорит предатель. Голосовые характеристики дают возможность даже считывать ложь: так, оценив выступление высокого китайской должностного лица в Конгрессе США, американцы пришли к выводу, что он врет, несмотря на то, что по содержанию он, конечно, говорил о дружбе. Есть определенные голосовые стереотипы типа командирский голос. Мы доверяем более определенном тембра, определенном темпа вещание. Проводились также исследования уровня доверия новостям, которые прочитано диктором мужчиной и женщиной диктором.

Проксеміка занимается законы символизации пространства. Ее создатель Е. Холл определяет ее как "исследование о личном и общественное пространство и восприятие его человеком". Мы выделяем определенные места (президиум, трибуна, мавзолей) как более почетные, чем другие. То же самое бывает во время рассадка за столом, даже за круглым. Выделено четыре пространственные зоны человека: от интимной до общественной. Кстати, поднятие наверх Горбачева также символизировалось пространственно: Черненко пересадил его к себе по правую руку на место Романова, который находился в отпуске. На что А. Вольский злорадно прошептал: "Ну, Романов, вернувшись с отпуска, будет очень "доволен" таким соседством". Разные культуры по - разному символически расчленяют пространство: разговор латиноамериканца с европейцем в этом плане конфликтная: каждый стремится стать на расстояние, свойственную собственной культуре. Разные культуры по-разному относятся не только к пространства, но и времени: на сколько можно опаздывать? быстро - это хорошо или плохо? сколько времени нужно на подготовку? Вот что пишет Е. Холл: "Мы ведем себя с время как с материальным предметом: мы получаем и тратим его, накапливаем и растрачиваем напрасно. Нам кажется аморальным, если мы одновременно занимаемся двумя предметами сразу в одно и то же время. А в Латинской Америке не считается необычным, если один человек числится на нескольких работах, выполняя их с одного рабочего места или постоянно перемещаясь с одного места на другое, занимается всевозможными видами деятельности в течение одного дня". Или такой пример: Сталин, вспоминая свою первую встречу с Лениным, говорит, что, на его удивлению, Ленин пришел на собрание вовремя. Значит, в голове у Сталина было четко записано, что великий человек может опаздывать, и все должны с нетерпением ждать ее появления. Да, кстати, обставлялись выходы Гитлера, когда толпа доводился до возбуждение барабанным боем, аплодисменты усиливались с помощью микрофонов и, наконец, появлялся Фюрер.

Кінесика рассматривает позы человека и закономерности бессловесной поведения в целом. Мы определяем некоторые позы и жесты этикетками, некоторые нет. Есть позы, выражающие мужество, и позы трусости. Телевизионщики установили, что уровень доверия к информации, сказанной не в анфас, выше, поскольку это не похоже на позу журналистов, политиков и др., которых считают "профессиональными лжецами", а похоже на позу свидетеля происшествия. Чем больше стресс, тем больше активность движений человека. Или такой пример М. Мосса: "Ребенок часто садится корточках. Мы уже не умеем этого делать. Я считаю, что это абсурд и недостаток наших рас, цивилизаций, обществ". Он также говорит, о техники насыщения и еды, приведя пример о персидского шаха: "Приглашен Наполеоном III шах ест пальцами. Император настаивает, чтобы тот воспользовался золотой вилкой. "Вы себе не представляете, какого удовольствия себя лишаете", - ответил ему шах".

Есть и такие виды наук, которые еще не получили отдельного названия. Одна из них - поглядознавство. Так, поскольку в нашей культуре искренний разговор совпадает с взглядом в глаза, лидеров учат смотреть на переносицу репортера, что создает ощущение искренности высказывания. В США судей пробуют оценивать по типу точки зрения: есть ли они враждебными в отношении обвиняемого. Считается, что сильные мира сего не любят носить очков, чтобы не быть обвиненными в том, что они прячут свой взгляд. В то же время черные очки в мирное время стали признаком мафиозности. Кеннеди, Никсон и Рейган носили очки, но никогда не надевали их во время телевизионных съемок. Очки иногда носят и для того, чтобы подчеркнуть интеллектуальный характер своего труда или просто изменить внешность. При этом мы часто не можем расшифровать, что означает тот или иной взгляд. Спасает ситуацию только контекст. Когда лицо нам показывают в контексте картинки, на которой изображен аварию поезда, мы говорим, что оно выражает страх. В контексте же фотографии девушки в купальнике мы можем сказать о том же взгляд, как о сексуальном.

Все эти примеры того среза управления имиджем человека (можно говорить о еще одной науку, правда уже в рамках самих IIP - имиджелогию), о котором мы обычно забываем, считая, что важны только слова. Реально же пропорции передачи информации совершенно другие. Подсчитано, что с экрана телевизора мы считываем словесной информации 31%, основная же информация - а это остальные 69% - принципиально невербальная. Причем именно эта информация лучше запоминается и легче восстанавливается. Мы можем помнить, галстук была у человека, хотя не помним, что именно она говорила. Этого не учитывал Джон Мейджор, отказываясь от услуг имиджмейкеров и говоря, что население должно видеть его таким, каким он был всегда. Когда же после его первого выступления в качестве премьер-министра никто из газетчиков ничего не написал о содержании его выступления, он изменил свою точку зрения. Тогда эта ситуация достала название феномена человека, по внешнему виду которой до этого следила только жена. И когда человек попадает в интенсивные коммуникационные потоки, за ней должны стоять уже профессионалы. Імеджмейкери изменили прическу, тип очков, крой костюмов Дж. Мейджора. Ту же трансформацию прошел внешний вид Гельмута Коля, перед тем как он стал той фигурой, которую мы знаем сегодня. Немецкие имиджмейкеры (эту команду, правда, возглавлял специалист-телевизионщик из Австрии) долго искали тип прически для Г. Коля. Лишь когда он зачесался просто пятерней, опросы населения показали, что у такого человека они могли бы купить старую машину. А это высший уровень доверия, ибо такую машину, в отличие от новой, западный человек не в каждый решит купить. Западных политиков даже специально учат как себя вести, чтобы не выдавать волнения. Лицо, руки, ноги вне нашим желанием передают определенный объем информации. Неуверенность, волнение не украшают лидера, которого мы символизируем как отца нации. Западные аналитики (когда не имели другой информации) пробовали "считать" отношения Бы. Ельцина и военных именно по невербальным информацию; и из того, как, поднимаясь на выступление, Б. Ельцин старательно застегнул все пуговицы пиджака, был сделан вывод, что "Ельцин боится военных".

Именно невербальные характеристики, проявившиеся в теледебатах, привели до победы Кеннеди в борьбе против Никсона. Кеннеди был молодой, красивый, уверен в себе. Его активно готовили к "бою" в отеле, где он лежа выслушивал возможные варианты ответов на предполагаемые вопросы. Никсон приехал на эти дебаты свыше силу, лишь для того, чтобы никто не сказал, что он боится. За две недели до этого он повредил ногу и теперь, во время ходьбы, весь время думал о ногу, чтобы не причинять себе боли. Из-за этой болезни он похудел и шея его выглядела из широкого воротника рубашки. Кеннеди, наоборот даже изменили рубашку прямо в студии, когда увидели, что она дает блики. Вся эта коммуникация на невербальном, завершилась тем, что в Никсона, к тому же, поток и грим под светом юпитеров.

Брендан Брюс, который был директором по коммуникациям Консервативной партии Великобритании в времена М. Тэтчер, пишет: "Поскольку имиджмейкеры понимают, что одежда передает недостоверен набор информации о том, кто его носит, они имеют возможность выбирать, какую информацию о своем хозяине они хотят передать, используя специфический выбор одежды. Класс, статус, вкус, стиль, чувство человека, профессия, национальность, уровень - все это может быть передано с помощью особого выбора одежды". Одежда может передать как консервативный характер человека, так и ее стремление выглядеть модно и сверхсовременно.

Вероятно, перед нами сегодня происходит одно важное изменение - феминизация типа политика. Ведь те характеристики, которые мы предъявляем к политика, в традиционном обществе были чисто женскими. Политик должен хорошо выглядеть, политик должен нравиться, политик должен хорошо одеваться... Женщину мы обычно описываем как более эмоциональное существо, более зависимую от мнения окружающих о своей внешности. Политик начинает функционировать точно так же. При этом часто он теряет свой рациональный статус, и мы голосуем не за его разумные доводы, а за приятную внешность. Во многом это связано с тем, что основным коммуникативным каналом в обществе стал телевизионный - а это принципиально визуальный канал, куда легко попадают картинки, но плохо - мысли.

Ежеминутно перед нами мелькают лица. Человек в городских условиях пресыщенная созерцанием других людей. Этот вариант городского психологии, возможно, и выдвинул новые требования: победить в этом многоликом потоке может что-то идеализированное - имидж. Кстати, это действие на другие каналы чувств: если мы раньше ориентировались на слуховой канал, то сегодня его побеждает зрительный. Итак, это словно возвращение и к более древних форм влияния, ведь речь появилась гораздо позже.

Ф. Рузвельт общался с Америкой по радио, когда выводил ее из кризиса, - это были знаменитые " беседы у камелька. То есть вне візуальністю. Сегодня это уже невозможно. Когда необходимо было снять предвыборное выступление больного Черненко, пришлось думать о сооружении трибуны в больнице. Сегодня, например, бизнес шагает по СНГ в ярко-красных или отрутно-зеленых пиджаках, при этом дополненных белыми носками, вызывая взгляды. Как пишет английская исследовательница Елері Сэмпсон, "ваш индивидуальный имидж является вашей картинкой. Вы не можете не иметь имиджа! Хотите вы этого или нет, другие видят то, что вы выбрали, чтобы показать им... То, как вы идете, сидите или стоите, является результатом обучения, темперамента и условий, но то, как вы одеваетесь, это результат личного выбора". Она призывает думать о своем имидже как о своей рекламе, о рекламу своих умений, компетентности и ценности. Мы принимаем решение о типе человека, посмотрев на нее несколько секунд. Так устроен наш мир, поскольку на большее у нас нет времени. Недаром и пословица гласит: по одежке встречают...

Пропаганда и контрпропаганда давно известны всем. Однако уровень их был не таким уж и высоким, если Советский Союз проиграл третью мировую символическую войну. Западные аналитики имеют в этом направлении много интересных конкретных достижений, некоторые из которых мы приведем. Так, было установлено, что процесс коммуникаций имеет двухступенчатый характер. Информация, которая поступает из масс-медиа, не прямо влияет на человека, а через лидеров мнения, которые "разъясняют" ее для аудитории. Американцы, например, подсчитали, что в случае войны в Персидском заливе для обработки всего региона им следует обработать лишь 10% лидеров мыслей. Или такой пример: "Как показывает социологический опрос, проведенный в рамках компании "Голосуй, или проиграешь" среди 1200 респондентов 18-28 лет, звезды оказывают на ход избирательной компании не меньшее влияние, чем политики или журналисты. Делая свой выбор, наша молодежь больше прислушивается к Алле Пугачевой, чем в опытных политологов". ЮСІА отзывается настолько профессионально, насколько и немного цинично, когда говорит, что им лучше обработать одного журналиста, чем десять домохозяек, поскольку они работают не с людьми, а с каналами. Были проведены многочисленные исследования с целью проверки, что лучше действует на человека: только положительные доказательства можно включати и критические мнения. Оказалось, что аудиторию, которая получила и позитив, и негатив, уже гораздо труднее убедить, когда перед ней выступает оппонент. Она словно приобрела иммунизации. Также установлено, что для лиц с средним образованием лучше подавать только положительную информацию, лица с высшим образованием требуют для своего убеждения как позитивной, так и негативной информации. Пропаганда союзников на немцев во время Второй мировой войны не имела успеха до тех пор, пока пропагандисты не перестроились, начали рассматривать немца не как отдельный атом, а только как социальную молекулу. Если ранее они говорили: "Если сдашься, то спасешь себя", то потом стали говорить: "Спасая себя, ты спасаешь свою семью, свою нацию". Оказалось, что национальные приоритеты немцев более групповые, чем у англосаксов.

К числа "старых" наук принадлежит также и риторика как наука о наиболее эффективные способы воздействия. После ее забвения в советский период, риторика сегодня получила активного развития. На риторику опирается и написания речей с такой, на сегодня все еще экзотической, профессией как спичрайтер.

Для успешной работы ПР в списке необходимых наук следует упомянуть и теорию массовой культуры, поскольку она позволяет увидеть много закономерностей массовой сознания в уже реализованном виде. Сюда мы отнесем исследования "мыльных опер" и в принципе феномена кино и телевидения как такового, что отображает много спрятанных характеристик массового сознания. Много особенностей, отмеченных там, очень важные для переноса их на варианты политической поведения. Так, Джон Фиске описывает Мадонну как принципиально интер - текстуальное феномен. Она не является замкнутым текстом, а существует только в движении и пересказе. А это же модель поведения Владимира Жириновского как явления массовой культуры. "Мыльные оперы" также представляют нам, например, четкую типологию аудитории. Так, опрос среди москвичей дало такой ответ о типичного зрителя: в "Династии" - это женщины старше 55 лет, образование среднее и среднее специальное; в "Детективного агентства "Лунный свет" - это мужчины от 16 до 24 лет, образование среднее и среднее специальное. "В всех мелодраматических сериалах основную категорию зрителей составляют те, кому перевалило за 55 лет. "Секрет тропиканки" охотнее других смотрят люди с образованием ниже среднего. Зато "Династии" покорные одинаковой степени и ученые, и учащиеся ПТУ".

Новой наукой, которая возникла в последнее время, является нейролингвистическое программирование (НЛП). Признавая всю спорность ряда ее положений, с одним можно вполне согласиться: речь идет о влиянии на человека сразу по нескольким каналам, причем у каждого человека признается наличие доминирование одного из них (у кого - визуального, у кого - слухового т.п.). НЛП учит следить за "інконгруентністю" пациента, когда информация, которая передается им по ряду каналов, начинает не совпадать. Не менее важен и другой подход в рамках НЛП - влияние с помощью метафорического переноса. Нам также представилась интересная параллель подобного подхода в рассказе о роли семейных рассказов для детей в статье с симптоматичным названием "Дети любят истории о том, как дедушки покусали пчелы": "Воспоминания о неудачах старших родственников, как трактуют психологи, придают детям уверенности в своих силах: раз у других не все получалось сразу, значит, не следует слишком расстраиваться своими промахами".

Также как новую науку мы можем вспомнить исследования массовой сознания и массового социального поведения. Здесь, например речь идет о социальной тревожность, то есть о "нарастании ощущения опасности сегодня и высокого уровня неопределенности в будущем... Это удобный почву для манипулирования массовым поведением со стороны политических элит, которые стремятся мобилизовать в своих благо широкие слои населения". НАТО, например, даже проводит специальные симпозиумы, посвященные поведению толпы. Все это очень важно для IIP.

Следовательно, мы видим, что ПР действуют не сами по себе, а рядом с ними идет целый комплекс наук, без знания которых невозможно осуществлять эффективное воздействие.

А. К. Михальская

Русский Сократ. Лекции по сравнительно-исторической риторике

M.: Academia, 1996. - 192 с.

Одна из лучших книг по современной риторики среди большого количества книг по данной тематики, изданных в последнее время. А. К. Михальській удалось применить инструментарий риторики в новых и достаточно интересных объектов. Приведем названия некоторых "лекций":

Власть как "право говорить".

Риторика манифестации власти.

Риторика фашизма: общее описание.

Структура риторической модели фашизма.

Языковая поведение политика в современном демократическом обществе.

Языковая агрессия: отрасли и формы проявления.

А. К. Михальская, на наш взгляд, оторвалась и от бремени проторенных путей. Среди объектов, которые ее интересуют, И. Сталин, А. Гитлер, М. Тэтчер, поэтому риторика в ее изложении превращается из книжного, кабинетной науки на прагматичный инструментарий современного человека.

Décima Malet-Veale

Putting on the polish.

A guide to image enhancement for men & women

Calgary: Detselig Enterprises, 1993. - 488 p.

Автор в течение тридцати лет работала в американских и канадских фирмах, сейчас в нее своя компания в Ванкувере.

Книга посвящена прежде всего внешним характеристикам человека. В ней подробно рассматриваются такие проблемы, как первое впечатление, прическа, одежда, эффективные коммуникации, социальный эффект. Последние две главы посвящены "достижению глянца" дома и на публике. В книге много конкретных замечаний, например, по поводу телевиступу: "Застегните ваш пиджак, если вы стоите, но расстегните его, когда сидите, Не вставайте, не садитесь и не двигайтесь слишком быстро (операторы не успеют за вашим движением)". Для дома автор предлагает, делая покупки, первым выбирать ковер, поскольку это дорогое вложение и служит годами. В числе публичных правил рассматривается известная нам поведение в театре, больнице, на похоронах, посещение религиозной службы, спортивных соревнований, атакже некоторые варианты достаточно далеких от нас правил: посещение приватного бассейна, поведение гостя на борту судна или яхты. Как правило для иммигрантов из перенаселенных стран она предлагает быть более вежливыми и не прокладывать себе путь сквозь других. Правила соседей пример, требуют, чтобы давние соседи сами пришли проведать новых с какими-то лакомствами через день-два после их появления. Причем звонить необязательно.

Каждый тип науки имеет свой вариант "таблицы умножения", отталкиваясь от которой можно идти дальше в создании более сложных структур. И. Викентьев справедливо говорит о том, что нет реальных, конкретных, элементарных приемов ПР-работы. Вряд ли это можно считать злонамеренными происками Запада. Очевидно, дело здесь в том, что практики, как правило, не хотят заниматься теорией, а теоретики далеки от практики. Сам И. Викентьев перечисляет пять таких элементарных составляющих цели ПР: позиционирование ПР-объекта, повышение имиджа, антиреклама (или снижение имиджа), отрыв от конкурентов, контреклама (восстановление случайно сниженного имиджа). Рассуждая так дальше, можно увидеть базовое понятие имидж, что лежит в основе этих составляющих, все они являются теми или другими операциями с имиджем. Однако нам кажется, что и здесь мы не опустились до конкретного инструментария, задержавшись на промежуточных составляющих цели.

ПР в своей основе опираются на ряд более элементарных операций, которые мы обозначим как присоединение и отсоединение. Находясь в определенном символическом поле, мы можем наш объект помещать в благоприятное или неблагоприятное для него окружение. Примеры того или другого мы находим уже в Древнем Риме. В одной римской "предвыборной афише говорилось, что сенатор Левой Регул устроил гладиаторские игры, и тем самым приверженность зрителей к него должна была вырасти. Были и варианты негативной агитации, когда характеристики кандидата притворно розхвалювалися, но подпись под афишей был: "все пьяницы города" или "все ленивцы".

Говоря "верный продолжатель дела Ленина", мы, например, присоединяли очередного генсека к сонму великих. Так, "Джон Мейджор не стремился стать "жизненным продолжением" М. Тэтчер, а скорее - ее партии, которую она вела 15 лет. Он требует, следовательно, четкого определения того, за что стоит сегодня партия, с указанием того, что именно эти базовые ценности фактически являются основой ее длительного лидерства". Реально присоединение к любому "позитива" в итоге способствует улучшению позиций. Например, этим определялась особая позиция К. Черненко. Как повествует его помощник, "Черненко был единственным членом Политбюро, который и дальше заведовал отделом! Это "заведование" дает ему особый статус: он может не просто по-приятельски, но и в делах входить, звонить; например, минуя помощников и секретарей, обращаться к Генсеку в любое время дня и ночи. Подобный привилегию имели далеко не все секретари ЦК".

Поэтому основной вопрос ПР скорее в другом - в определении того, к какого позитива можно присоединить объект (лидера, партию, организацию). Поиск позитива идет как на уровне вечных ценностей (типа мифа, стереотипа), так и ценностей конкретной стратегии, соответствующие данному моменту.

При этом поведение объекта также должна соответствовать определенным стандартам "хорошести". То есть важен весь набор характеристик, а не только ряд определителей. Справедливо написала Поле Берд: "Не верьте никому, кто говорит вам, что то, что и как вы говорите, не имеет значения, пока вы делаете свою работу. Мы с социальными животными, которые пользуются словами как важнейшим средством коммуникации. Мы судим о людях за тем, как они говорят, что они говорят и как они произносят это". Манера говорения - серьезная проблема для лидера. Один из австралийских ПР-менов говорил автору в частной беседе о проблемах с его клиентом, которой говорил в нос, и это воспринималось аудиторией как говорение свысока. Кстати, такая же проблема говорение в нос и в Джона Мейджора. Для Тэтчер и Рейгана не было проблем, особенно во время говорения по радио, их тип голоса создавал усиленное представление о интимность такого общения. Отмечает особый характер доверительности М. Горбачева, уже, правда, в личностном общении, В. Воротников: "Здесь кстати сказать о манере М. С. Горбачева вести "доверительную беседу". Создается полная иллюзия откровенности, подлинного товарищества, стремление посоветоваться, узнать о мнению собеседника. Я очень долго был в плену такой "общительности". Кстати, умение говорить отличало М. Горбачева вообще, он был, пожалуй, первым генсеком, который не боялся этого. Владел он и другими характеристиками коммуникации. "Горбачев больше, чем я, был вхож до высшего руководства (до Кулакова, Суслова, Брежнева) и часто полунамеками подчеркивал свою информированность. Если делился какими-то наблюдениям деликатного свойства, то даже критика в его устах оставались лояльной". Однако, как и во многих наших руководителей, в языке Горбачева сохранилось много ссылок на его происхождение. И это, очевидно, не так и страшно, если, например, англичане только сегодня говорят о появлении в них лидеров, для которых не свойственна хорошая литературная речь. Да, и Гельмута Коля имиджмейкеры свое время устранили диалектизмы. Но вспомним, что еще Бернард Шоу сказал: "Невозможно представить себе англичанина, открыл рта, который бы не заставил другого англичанина презирать себя".

Лидер должен попасть в систематику определенной степени героического поведения. При этом герой в каждой культуре и в каждой временной точке не одинаков. Наши довоенные герои были связанные с военным делом: это пилоты, танкисты. Отсюда и военный китель Сталина. Героика США изменилась от героики бизнесмена, который сам был владельцем железной дороги или копи, к героике бизнесмена - организатора производства. Романы Тома Клэнси снова провели смену героики: от физической силы к силе интеллектуальной. Однако и в первом, и во втором случае все равно остается господствующий принцип героя - умение властвовать.

Советский вождь был в значительной степени деперсонализирован. Даже жена на равных с ним появляется только во времена Горбачева, хотя и Раису Максимовну общественное мнение особенно не баловала. У советского вождя почти не было негативных характеристик, на которые можно было бы сослаться. Он был реализацией положительного образа вождя в списке Маркс - Ленин - Сталин. Все свои характеристики он черпал оттуда. Поэтому для развенчания образа могут использоваться только косвенные признаки. Так, помощник Черненко В. Прибитков говорит, что КГБ, начиная с 1982 г., стал распространять "не те факты". Он пишет: "Для затравки из КГБ начали интенсивно распространяться слухи о том, что генсек резко и бесповоротно "впал в маразм", затем было сделано "утечки информации" о незаконных операциях детей генсека, при этом говорилось, что они чуть ли не бегут за границу. Неожиданно разоблачается друг Брежнева - секретарь Краснодарского крайкома партии Медунов". Здесь мы видим присоединения имиджа к негативным объектов, но все это происходит в значительной степени на периферии, поскольку генсек принципиально не имеет индивидуальных характеристик. Самого же Черненко В. Прибитков присоединяет к положительного набора: "На Черненко, похоже, в КГБ ничего нет - его нельзя опорочить, втянуть ни в какую коррупцию. Он, один из немногих членов ЦК, не берет взяток, не оказывает прелюбодеяния... - такие наблюдения рассказывали тогда по радио из-за границы...".

Современного лидера нам следует присоединить к успеху, чтобы устранить тот уровень пессимизма, который нас окружает, связать именно с ним возможности выхода из кризиса. Для этого можно увидеть ряд вероятных решений. Первое задание - портретирование на фоне стандартных (знаковых) обозначений успеха инновационной деятельности. Назовем возможные объекты: предприятия, которые успешно работают, статус которых дает возможность быть узнаваемыми; люди, которые работают, прежде всего, из мира искусства; вновь созданные объекты (вроде выпуска нового автобуса); новые типы людей (банкиры, бизнесмены и др.); открытие "персонализированных" новых объектов.

Типичные варианты встреч в форме бесед за столом визуально ничего не оставляют в памяти, необходимо продумать варианты большого плана именно в связи с этими новыми объектами. То есть можно ставить задачу портретувати "новое", "успех", "реформы".

Вторым задачей может стать поиск лозунгов-символов. Хорошо иметь одно качество, которое будет вынесено как лозунг. Остальное будет домислюватися. Возможные варианты: "компетентность", "забота о людях", "успех". Лозунги должны быть оптимистичными, вроде "Сделаем Америку снова большим".

Сюда же следует отнести поиск более глобальных тем для речей и выступлений. Недостаточно быть замкнутым на конкретику, тем более сугубо хозяйственную. Люди нуждаются визионеров (сравните, например, оптимизм новогоднего выступления Б. Ельцина и определенный пессимизм Л. Кучмы в 1995/1996 г.).

В рамках избирательной технологии прослеживаются два возможных типа поведения. С одной стороны, это вызов, тип еретика, того, кто повалює существующее. Например, в 1979 г. М. Тэтчер пришла к власти под лозунгами, что она более опытный политик. Наоборот, она обвинила Калагена в том, что за время его правления Британия превратилась в третьесортную страну. Она пообещала гражданам вернуть контроль за их жизнями. Б. Брюс называет это также стратегией Джона Кеннеди, молодого политика, который идет к власти. Вторая стратегия - стратегия защитника существующего статуса кво. В выборах в Украине - это Л. Кравчук как защитник, и Л. Кучма как то, что вызывает его на поединок; в России - Б. Ельцин также защищает порядок, сложившийся при нем. Поэтому "Московские новости" приписывают конкретному советнику времен премьерства Л. Кучмы "основные заслуги в формировании имиджа "Кучмы-реформатора", которому только и делают, что мешают всякие ретрограды. Впоследствии эксплуатация этого образа обеспечила Леониду Кучме победу над Леонидом Кравчуком на президентских выборах".

При этом выбранной стратегии приходится держаться уже до конца. Так, Лех Валенса, которому достался имидж человека из низов, человека с отверткой в руках, когда проиграл президентские выборы, согласно своего имиджа отправился наниматься на должность электрика на судоверфь. Правда, прибыл он туда на "Мерседесе" и в окружении охранников. Этот самый образ привел его к проигрышу на вторых выборах. Интересное заявление, что объясняет этот провал, прозвучала из уст казалось бы сочувствующего Валенсе антикоммуниста и диссидента А. Смоляра: "Общество уже созрело. Оно отбросило кандидатов без политической базы и тех, что обещают золотые горы. Квасьневский импонирует интеллектом, юмором, говорит хорошим языком. Он тот современный образ, который нравится напівінтелігентам. А Валенса для них - символ плебейства, от которого они хотят уйти. Квасьневский старался привлечь голоса избирателей, а Валенса, наоборот, давал им понять, что победа принадлежит ему, потому что он добился падения коммунизма". Как видим, в этой интерпретации избиратели не хотели ассоциации на занижение, проголосовав за Квасьневского.

"Хорошее" может переноситься на объект методом трансфера: так обозначают использования, например, известных актеров для того, чтобы привлечь внимание к сообщению: "Иногда известные люди теряют доверие, поскольку от них исходят противоречивые высказывания и действия. Актрису Сибилл Шеперд, которая снималась в рекламе говядины, был уволен после того, как в одной из журнальных статей она вспомнила, что ест говядину очень редко".

"Хорошие" ассоциации вызывает проявление каких-либо сугубо человеческих действий и эмоций. Во время пребывания Клинтона в Киеве журналисты отмечали хорошие отношения между ним и Хиллари. Интересно, что Иегуди Менухин-то сказал: "Человек лучше всего выглядит и лучше всего проявляется тогда, когда она умеет извиняться".

Сами ПР во многом выросли именно из этого умения сделать публичными необходимые человеческие реакции. Один из основателей ПР в США Айвор Ли работал с общественным мнением и прессой в отношении железнодорожных катастроф. Публика решила, что поездки по железной дороге опасные, стало сложно получать землю для прокладка новых путей. Айвор Ли тогда предложил идти не путем сокрытия фактов, как это делали железнодорожники, а, наоборот, давал точные сведения о инциденты, быстро связывался с родственниками погибших. В статьях он одновременно приводил число погибших на дорогах в контексте с числом пешеходов, которые погибли на улицах Нью-Йорка на милю дороги. Рокфеллера Ли убедил убежать от имиджа эксплуататора-плутократа, вплоть до того, чтобы бросать медяки мальчишкам на улице.

Хорошие ассоциации возникают при общении с общепринятыми положительными объектами - детьми и животными. В далеком 1952 г. Никсон в телевизионном выступлении рассказывал о своей собаку Чекерса, подаренного в свое время его детям, тем самым касаясь лучших чувств своих зрителей: "Вы знаете, дети любят собаку и нам пришлось его оставить". Директор коммуникациям Консервативной партии Великобритании Брэндон Брюс, говоря о домашних животных, отмечает, что они нормализуют в глазах аудитории сильных мира сего. Королева любит лошадей, Черчилль любил своего пуделя Руфуса, у Рузвельта была собака Фала. Это безошибочная действие на публику. Я вспоминаю кадры прилета Дж. Буша, в то время президента США, на военную базу. Среди тех, кто встречал его, был показаны два спаниели (о людях речь даже не шла), и именно где сразу подняло эмоциональный настрой информации, которая передавалась. Особенно значимыми становятся эти дополнительные объекты в эру телевидения. Как отмечает тот же Брендан Брюс, через внимание к визуальности телевидение концентрируется на людях, а не на словах. Соответственно и М. Тэтчер снялась с собакой, когда ее имиджмейкеры решили показать отдыхающего премьер-министра. Правда, для этого им пришлось одолжить спаниеля Поло в королевской семье. Задачу пробовали решить таким образом имиджмейкеры? Они пытались разрушить образ "железной" леди, и этому должно способствовать введение в ее образ "человеческих" характеристик.

Поиск характеристик, с которыми ассоциируется образ идеального руководителя на Западе, вышел на такой список приоритетов: прямой, трудолюбивый, искренний, сильный и уверенный. Завершают этот список те характеристики, о которых мы как раз думаем больше: приятный, мягкий, скромный. Задача ПР-специалиста становится подведение лидера под ассоциации с этими характеристиками. Именно поэтому, например, сотрудники Никсона и собирали случаи из его жизни, к каждому из которых приклеивался ярлычок, отражал определенную тематику (сила, юмор и т.д.).

Образ "жесткого лидера" всегда стремятся "развести" чисто человеческими характеристиками, благодаря чему идет присоединение к образу простой человека. Отсюда и особое внимание к женам президентов. Когда жена начинает выходить за рамки сугубо женской роли, это сразу негативно отражается на ее образе. Подобное произошло с Раисой Максимовной, что дало основания, например, Г. Хазанову в одной из юморесок использовать для ссылки на М. Горбачева такое словосочетание, как Михаил Раїсович. Интервью шефа личной охраны Владимира Медведева содержит и такие сведения: "Особых хлопот причиняли нам взаимоотношения жены президента с телекоресподентами. Она требовала, чтобы кассеты с записями давали ей на просмотр, и всегда спешила на программу "Время", чтобы увидеть себя. И снимать ее было тяжело. На встречах, приемах стоит при Михаиле Сергеевич спокойно, а как только наводят на нее камеру, сразу же начинает кому-то указывать, поднимать зонтик, а потом делала замечания: снимают "неудачно". В. Медведев также ответил на вопрос корреспондента, понимал М. Горбачев этот "раздражающий фактор": "Кто осмелился намекнуть Горбачеву, что, может, не стоит так часто брать жену в поездки, он резко ответил: "Ездила и будет ездить". В целом, (вероятно, надо признать ошибкой имиджмейкеров Горбачева наличие такого дратуючого населения фактора.

Шлейф "негативной" информации тянется за это и за Хиллари Клинтон, о которую говорят, что "она более умная, шустрая и нежная, чем он... Она, безусловно, второе лицо в стране и имеет большое влияние на решения мужа. Сотрудники Белого дома говорят, что она заставляет Билла соглашаться со своим мнением с помощью криков и метания в него книжкой". А вот как акцентирует сугубо человеческие качества Бы. Клинтона посол Украины в США Юрий Щербак: "Очень доброжелательную ауру создает он вокруг себя. А сама его улыбка чего стоит! Клинтон - кумир американской молодежи. Он часто общается со школьниками, студентами. (Вы бы видели, как во время визита в Киев его принимали студенты КУ имени Тараса Шевченко!) Меня же потряс его выступление перед обеими палатами Конгресса, когда был приглашен весь дипкорпус. Мы привыкли, что если это "послание к народу", то обязательно - сухая статистика, цифры, словом, серьезная доклад. Клинтон все это делал очень артистично. Он общался с аудиторией в свойственной ему раскрепощенный манере, шутил, цитировал классиков. Слушать его было одно удовольствие".

Президентские выборы 1996 г. в США - это одновременно и соревнования жен президентов. Элизабет Доул, член двух республиканских кабинетов, председатель Американского общества Красного Креста так хорошо выступила на съезде республиканцев в Сан-Диего, после нее и Хиллари Клинтон решила выступить на съезде демократов в Чикаго. Вот как "Известия" описывают речь Е. Доул: она произнесла "удивительно искренний, взволнованный, трогательную, немного наивную, но очень увлекательную речь о своего мужа - человека скромную, отзывчивую, щедрую на хорошие поступки, однако такое, что словно стесняется их показывать, о трогательного мужчину, человека кристальной честности. Вообще, это был счастливый стон женской души, которой выпало счастье любить настоящего мужчину". Обратите внимание, что это не спонтанное событие, а выверенный текст, который несет беспроигрышный эффект.

Таким беспроигрышным вариантом поведения, например, является улыбка. Это демонстрация позитивности как себя, так и своего отношения к собеседникам. Вот что пишет А. Романов: "на самом Деле улыбка как регулирующий жест является наиболее универсальным средством невербального общения. Психологи считают, что люди не улыбаются только потому, что улыбка помогает чувствовать себя увереннее и счастливее. Чрезвычайно важна улыбка при первой встрече, потому что она снимает у вашего собеседника настороженность первых минут и способствует спокойному и уверенному общению".

Не следует исключать и такое свойство лидера, как его определенная сексуальная прелесть. Вспомним большое число женщин в электорате, например, Л. Кравчука и Бы. Клинтона. Попытался увидеть этот срез и бывший советский посол в Великобритании Леонид Зам'ятій, когда рассказывал о взаимоотношениях М. Тэтчер и М. Горбачева: "Говорят, он обладал каким-то магнетизмом, что, возможно, притягивал ее". Для подтверждения обратимся к наблюдениям Константина Райкина: "Я понял, что красота - не главное. Правильность форм, красота мало что значат сами по себе. Все решает обаяние, степень захоплюваності. Кстати, о умение увлечь собственными эмоциями других говоров еще Станиславский. Ты смеешься - все смеются, ты плачешь - все слезами умываются...

Настоящий актер обязан быть лидером и иметь дар очарования. Это нужно хотя бы по той причине, что 78 процентов театральных зрителей - женщины. Они определяют настроение в зале, их надо завоевать. Заметил: первыми начинают хлопать женщины". Или еще такой пример. Книга "Предвыборная стратегия Гитлера", вышедшей в Токио, как главный постулат предлагает "основную внимание в предвыборной кампании уделять женщинам, которые политически более активны и больше подвергаются пропагандистском и эмоциональному воздействию". При этом под женщинами следует понимать всех женщин, чтобы не случилось ситуации, которая возникла с голыми манекенщицами (среди которых были такие топ-модели, как Наоми Кэмпбелл, Синди Кроуфорд, Ким Бейсингер и др.), которые выпустили плакат в защиту животных с текстом: "Мы предпочитаем ходить голыми, чем носить мех". В ответ появилась критика, в которой говорилось о том, что не следует забывать и о маленьких ростом и полных женщин, которые составляют большинство прекрасной половины человечества". Кстати, этот плакат является хорошим примером визуального текста, который с радостью и без дополнительных просьб перепечатывают все (не удержался от этого и "Труд").

Кроме символического присоединения и отсоединения мы выделим также процесс реструктуризации ситуации, под которым подразумевается такое представление ситуации, в результате которого она должна предстать как положительная (или отрицательная - в зависимости от поставленных задач) с точки зрения чисто человеческих характеристик. Это задача как бы совпадает с идеей "Spin doctor", рассмотренной в главе о правительственных коммуникации.

ПР активно используют создание специальных ситуаций, призванных наилучшим способом выявить сильные стороны. их следует планировать с учетом интересов масс-медиа, которые имеют свои требования к отбору новостных сообщений. Так, Стив Хилтон, который работает с Консервативной партией Великобритании, назвал такие десять приемов привлечения внимания (сам он именовал их приемами паблик рилейшнз):

1. Хорошие фотографии, поскольку снимки действуют лучше слов. Например, инфляцию лучше проиллюстрировать сравнением фотографий двух потребительских корзин с наборами продуктов, чем длительными рассказами специалистов-экономистов.

2. Опрос общественного мнения, поскольку их хорошо публикуют газеты, а они создают явно объективное представление.

3. Новые факты и цифры, которые могут быть привязаны либо к региону, либо к времени.

4. Подключение третьих участников, поскольку население меньше верит основным участникам событий, поскольку те и так имеют хвалить или ругать обсуждаемый. Нейтральный участник (например, врач в выступлении по поводу предлагаемой медицинской политики) получает больший кредит доверия от избирателей.

5. Политические заявления, которые дают возможность высказывать свой взгляд даже с найнезначнішого поводу, что дает возможность все время быть "на плаву" общественного внимания.

6. Вызов оппозиции - следует все время "отслеживать" прошлые и нынешние высказывания своих оппонентов, давая им бой.

7. Кампания по сбор подписей, которая дает возможность продемонстрировать всем (противникам, прессе, избирателям) свои потенциальные силы.

8. План, состоит из ограниченного числа пунктов, - психологически важно показывать избирателю наличие конкретного плана, предложенного партией или лидером.

9. Интервью - необходимо не ожидать прихода журналистов, а постоянно предлагать им разнообразные материалы.

10. Показания простых людей - значимая не только мнение известных людей, большое значение может отыграть мнение людей с улицы, к которым могут прислушаться.

В целом следует отметить, что ПР-процессы опираются на ряд базовых закономерностей, изучение которых еще впереди. Неоценимую помощь в этом могут дать, с одной стороны, традиционные и современные исследования метафоры, раскрывающие процессы символического присоединения. С другой стороны, важными являются исследования искусственного интеллекта, что вышли на понятие схема, стереотип, фрейм, которые дают возможность объяснять некоторые традиционно не объ яснимы понятия. Дж. Лакофф, например, спрашивает, что такое "вторник", в котором он отвечает объекта в мире? "Ведь недель нет в мире. Разные культуры имеют разную продолжительность недели. В Бали есть много видов недель различной продолжительности, которые бытуют одновременно. Недели является созданием воображения человеческого разума. Чтобы знать, что такое "вторник", нам следует узнать, что такое неделя и как он структурированный. Типы імагінативних структур, нужных для определения таких концептов, как "вторник", получили название "фреймов" или "схем". Центральной аксиомой современной когнитивной антропологии является то, что большая часть наших культурных реалий опирается не на артефакты общества, а на культурно-специфические схемы, введенные людьми... "Вторник" имеет значение только в рамках схемы неделю. Необходимость таких схем широко признается всеми в рамках когнитивных наук". Подчеркнем необходимость выхода на определенный базовый уровень, па некоторую социальную математику, раскрывающая процессы влияния на более теоретическом уровне.

Ы. Л. Викентьев

Приемы рекламы и public relations

СПб.: ТРИЗ-ШАНС, 1955. - 228 с.

Книга И. Вікентьєва - это попытка выявить элементарные составляющие процессов ПР. Если стандартная книга часто рассказывает о весьма далекие материи, то в этой книге перед нами словно приводится алфавит возможных приемов, правда, с точки зрения автора. Книга включает перечень типовых стереотипов клиентов и приемов усиления их. То же самое касается и перечня негативных стереотипов. И. Викентьев уделяет необходимое внимание понятию позиционирования. Определенным недостатком книги является жесткая привязанность автора к системе ТРИЗ-ШАНС, а любая жесткая система дает возможность собирать только те примеры, которые ее подтверждают, и отвергать все другие.

Георгий Почепцов

Символы в политической рекламе

К., 1977. - 323 с.

Книга может рассматриваться как вступление к семиотике для специалистов по ПР. Поэтому в ней есть весь необходимый набор сведений из семиотики. Однако наибольший интерес представляет последняя глава, в которую вынесено опыт практической работы с оперирования символами. В ней отдельному рассмотрению подлежат следующие темы: "Опыт Консервативной партии Великобритании", "Опыт ФБР в области переговоров с террористами"; "Анализ президентской кампании 1996 г. в России"; "Александр Лебедь как символ"; "Роль масс-медиа в США в создании политических символов"; "Пропагандистская практика фашизма"; "Символические революции".