МЕЖДУНАРОДНЫЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Мы начнем наше рассмотрение с такого сообщения "Комсомольской правды" о визит в Киев принца Уэльского: "Принц Чарльз появился на трапе самолета, блистал элегантностью, кольцом на левом мизинце и красным маком, приколотим к лацкану. По рядам девушек в веночках, которые преподносят гостям хлеб-соль, словно ветерок пролетел. Мак было однозначно воспринято как символ ухаживания. Ясность внесла служба протокола: в Королевстве Великобритания так отмечают месяц поминовения всех погибших в войнах". Этот пример ярко иллюстрирует то, как те или иные сообщения в другой культурной среде или вообще не читаются, или читаются с другим содержанием, чем это было задумано. Есть и другие примеры, демонстрирующие различные варианты культурного несоответствия. Так, М. И. Стеблей-Каменский, говоря о трудностях перевода с исландской, подчеркивает разногласия, которые остаются даже при збіганні слова: "хотя русское слово песок - это эквивалент соответствующего исландского слова, для исландца реальность, обозначаемая этим словом, - это песок базальтовый, то есть песок синевато-черный, тогда как для того, кто говорит по-русски, она скорее песок желтый или золотистый". Есть подобный набор несоответствий и на невербальном уровне. Г. А. Антипов отмечает, что "у многих народов образ американца соотносится с манерой громко разговаривать, широко улыбаться, сидеть, положив ноги на стол; образ итальянца - с манерой много и энергично жестикулировать; образ японца - с манерой постоянно качать головой и кланяться". Все эти явления, естественно, проявляются в области международных ПР.

Если паблик рилейшнз определяются как гармонизация отношений между организацией и общественностью, то в международных отношениях общественностью как таковой в отношении данной страны становится весь остальной мир. Сэм Блэк дает определение международных паблик рилейшнз, которые практически нельзя отличить от международных коммуникаций: "попытка достижения взаимопонимания путем сближение географических, культурных и языковых различий, или всех их одновременно. Этот термин также используется для обозначения деятельности в области паблик рилейшнз, которая проводится или имеет положительное значение вне страной происхождения". Как основной лозунг этого направления С. Блэк приводит такое высказывания: "думать глобально, но действовать регионально", подчеркивает применимость однотипных принципов.

Фрейзер Зейтель говорит, что падение Берлинской стены и железного занавеса, возникновения Г. Горбачева, объединение европейских экономик, нападение Ирака на Кувейт и дальнейшая война в Персидском заливе - все это показывает новую глобальную роль именно ПР.

От имиджа страны в большой степени зависит ее лицо, на которое реагируют как иностранные инвесторы, так и общественная мнение других стран, что имеет прямое влияние на своих лидеров.

Аналогичные характеристики срабатывают и в имидже лидера. К тому же от имиджа лидера во многом зависит проведение стабилизирующих усилий во внутренней политике. Падающий или растущий рейтинг лидера служит показателем того, насколько активно население воспринимает реформы, проводимые им, каков будет уровень доверия к его действиям. Поскольку национальная безопасность в основе своей содержит обеспечение стабильности, то аспекты имиджа не могут быть оставлены в стороне. Современный мир, будучи миром информационным, придает не меньшее значение вербальной модели мира. Представленность страны и ее лидеров в этой вербальной модели существенно влияет на характеристики реального мира.

Примером такого внимания к имиджу страны может служить объявленный в Германии в 1995 г. конкурс "Как продвигать Германию". Проект спонсировался такими крупнейшими немецкими фирмами, как "Lufthansa", "BMW", "Siemens", "Bosch". В итоге сто лучших работ имели составить альбом "Сто путей продвижения Германии". Участники имели продумать: Каково место Германии в мировой экономике? Какова ее роль в развитии других стран, в объединении Европы? Какой имидж Германии и как его определить?

С. Блэк приводит пример программы "Посетить Малайзию", имевшая задачу увеличить число приезжающих в страну туристов. Она включала в себя производство видео, отношения с масс-медиа на международном уровне, спонсорство в сотрудничестве с такими компаниями, как "Кока-кола", приглашение журналистов в страну на ознакомительные визиты.

Характеристики страны не обязательно должны измеряться производственными тоннами или же километрами. Приведем пример появления роз в Елисейском дворце с "воцарением" там Жака Ширака. Его жена Бернадета Ширак говорит: "Я хотела бы превратить Елисейский дворец на витрину Франции, чтобы зарубежные гости могли сказать: как прекрасно все здесь сделано". Это трудная задача, считает жена

президента Франции, поскольку дворец скорее похож на казарму, где на каждом шагу можно встретить морских пехотинцев или республиканских гвардейцев.

При этом можно заметить, что любое похолодание отношений между странами сразу вызывает борьбу с имиджами этих стран. Экс-президент Польши Войцех Ярузельский так говорит о сегодняшнюю ситуацию: "Если раньше про Советский Союз можно было говорить и писать только хорошо, то сегодня в разговоре о россии требуется именно болото, ничего другого". А показ фильма "Четыре танкиста и собака", признанного лучшим сериалом в истории польского телевидения, также вызвал к жизнь потребность имиджевой борьбы. Перед каждой серией фильма по телевизору выступал какой-нибудь историк, который "раскрывал" глаза зрителям на коварную суть Советского Союза, "что угнетало Польшу". Якобы в том танке ехали Берия и Сталин, а не рядовые поляки и русские!

Попытаемся охарактеризовать те внешние составляющие, которые влияют на формирование имиджа страны, начав с главных особенностей международных коммуникаций. Международные отношения являются особым типом действительности, для которого характерно отсутствие правительства, как называют это (на отличие от привычной иерархии) исследователи. В то же время именно международные коммуникации могут осуществляться даже в тех ситуациях, когда нет каких-либо отношений между странами. Коммуникации - прямые и косвенные - все равно будут присутствовать. В случае развитых отношений любое действие сопровождается достаточно интенсивным коммуникативным потоком. Как теперь считают многие исследователи, в холодной войны, как это не парадоксально, было одно очень важное преимущество: мир был в значительной степени сбалансированный. В этом сохранении баланса сил большую роль играли коммуникации. Были созданы специальные ядерные центры для снижения напряженности, затрачувалось достаточно усилий на создание систем связи между лидерами и военными спорящих сторон. То есть именно коммуникация должна спасти мир от случайного начала ядерной войны.

В то же время международные отношения не только включают коммуникации как свою составную часть. Международные отношения в большой степени опираются на объективный и систематический анализ международной информации. Не говоря уже о ситуации конфликта.

В современном мире международные коммуникации служат средством не просто информирование о свою политику, часто они являются реальным элементом формирования собственной политики. Вспомним активное использование информации в этом плане во время войны в Персидском заливе 1990 г. И последний вариант этой информационной политики - Гаити (1994), где все необходимые изменения произошли в результате коммуникации.

Ряд исследователей вообще считают холодную войну по своей сути войной коммуникативной. И эту коммуникативную войну бывший Советской Союз проиграл. Он не только перестал существовать как единая государство. Сняты идеологические шоры вместе с тем открыли ворота для совсем другой массовой культуры. Последствия такого потока еще нуждаются в международной коммуникации оценки будущих поколений. Поскольку при этом происходит не только изменение идеологических ценностей, но и, в определенной степени, ценностей различных цивилизаций. Потому, что бы мы не говорили о своей европейскости, мы имеем совсем иное представление о мир, другой тип языков, другую религию. Кстати, показать насколько хрупка наша равновесие, можно на примере религиозного миссионерства, которое достаточно легко вербует на свою сторону новое поколение, которое выбирает не только пепси, но и новых богов.

Как выглядят сегодня страны СНГ в международных информационных потоках? Они представлены в них скорее как страны третьего мира. Именно про эти страны мы все время слышим только негативную информацию. В информационном списке присутствуют в основном явления типа аварий, забастовок, землетрясений, заговоров, войны... Украина привлекала внимание иностранных журналистов, например, в момент объявленного Белым братством конца света. Еще чаще она привлекала внимание в контексте ядерного оружия тем, что держалась за нее, одновременно имея неработающую экономику. А это интерпретировалось средствами массовой информации как принципиально агрессивное поведение. То есть запущен имидж страны не был положительным. В мире зафиксировано еще две три характеристики Украины, о которых известно тем, кто никогда здесь не был. Это Чернобыль, а также, для людей более старшего поколения,- положительный имидж киевского "Динамо". Постоянно привлекает внимание иностранных журналистов и проблема Крыму, но опять с агрессивной окраской, теперь в отношениях Украина - Россия.

Таким образом, негативный имидж Украины строится по следующим признакам:

- ядерное оружие;

- неработающая экономика;

- Чернобыль;

- конфликт с Россией по поводу Черноморского флота.

Этот список фактически не меняется, периодически пополняясь такими темами, как запущенная в 1994 г. проблема голодной зимы. Люди во многих странах собирали помощь для Украины и соответствующий имидж в мире зафиксировался.

Из теории пропаганды известно, что изменить стереотипное представление практически невозможно, сколько бы денег не закладывалось в информационную компанию. С целью исправления ситуации необходимо запустить новые характеристики, а не отрицать те, которые вошли в стереотип. США тратит большие суммы денег на создание за рубежом своих пропагандистских центров, которые принципиально выглядят как центры общения, а не пропаганды. Центры открывают дорогу американскому фильму, американской книге и т.д. И такая пропаганда работает, несмотря или именно благодаря тому, что идет не по прямой.

Что же свое, причем положительное, имеют страны СНГ и что они могут вынести на информационную арену? В то же время, посмотрим, что именно попадает туда в дополнение к перечисленному негативизма. Страны СНГ, например, имеют сильный потенциал современных технологий. Технологии - это знание. А знания весьма высоко ценятся в современном мире. Пропаганда их сможет принести в СНГ как обратная связь покупку лицензий и т.д.

В странах СНГ есть известные спортсмены, которые стали олимпийскими чемпионами. Это снова эталонный пример интересного человека с точки зрения западных масс-медиа. Ведь спортсмен - это всегда индивидуальная победа, это сила и умения, которых нет ни у одного другого человека. Западный мир способен увидеть страны СНГ только своими глазами и согласно собственных норм. Вот почему даже систематика новостей должно соответствовать стандартам тех, на кого мы рассчитываем. Западная журналистика имеет свои каноны, информация делится на другие составляющие, их читателя интересуют другие аспекты нашей жизни. Страны СНГ могут попасть в международной информационной сети только тогда, когда мы вкладываем свою информацию в стандарты и стереотипы, наработанные во всем мире.

Таким образом, можно построить условную таблицу имеющегося и необходимого представления о страны СНГ в дополнение к некоторым, названных ранее, сугубо негативных характеристик (к ним следует добавить общий для стран СНГ имидж коррупции и криминала). Этот список может быть продолжен, и общая ориентация его поняла. В современном мире на первом месте стоят всевозможные знания, интеллектуальная деятельность. Страны, которые продают интеллектуальный продукт (вроде Японии), выходят на первое место независимо от того, имеется или отсутствует в них ресурсная поддержка. Подобный процесс принципиально управляемый, как и все имиджевые явления. Ведь известно, что часто страна пропагандирует на внешнюю аудиторию то, чем обладает в меньшей степени. Так, например, в период холодной войны Америка пропагандировала свой интеллектуальный аспект, СССР - материальный достаток своих граждан.

В завершение приведем мнение Питера Гуммера, который возглавлял одно из самых крупных ПР-агентств в мире - "Shandwick PLC", о международные ПР: "Они потерпели значительных изменений в последнее время. Ранее большинство международных паблик рилейшнз было связано с двумя американскими агентствами, которые шли за своими американскими клиентами за границу. Теперь все не так, по крайней мере с двух причин. Во-первых, важные масс-медиа теперь не связанные с географией. "Файненшл таймс" легко доступны как в Нью-Йорке, и в Токио, Лондоне. Сеть кабельных новостей быстро сделала спутниковое телевидение общим достоянием. Во-вторых, это снятие международных торговых барьеров между Канадой и СЕНА, в Западной Европе, в Восточном блоке и т. д. - все это имело странный влияние в мире". При этом успех своего агентства П. Гуммер видит в резко возросшей доле местного культурного фона.

Деятельность страны на международной арене невозможна без должного уровня ПР. Кстати, Питер Гуммер высоко ценит в этом плане Михаила Горбачева: "Горбачев в 1991 г. был лучшей рекламой в мире как для паблик рилейшнз, так и для российских модельеров. Эффективные правительства - это те, которые способны общаться и умеют управлять своим общением. Такие уроки девяностых".

Бюджет ЮСІА, например, составлял в 1991 г. 987 млн. долларов, что на 60 млн. больше, чем в предыдущем году, и на 100 млн. больше, чем в 1989 г. Агентство пользуется услугами 9000 американцев и 4000 лиц других национальностей. Все эти цифры демонстрируют реальные объемы производства информации, направленной на другие нации.

Чрезвычайный и полномочный посол России в Великобритании Анатолий Адамишин видит решение проблемы освещения английской прессой событий в России не где-нибудь, а непосредственно в Москве: "Представители российских властных структур, которые работают с отечественной и иностранной прессой, должны быть более поворотливыми". При этом попутно мы видим пример работы самого посла. После публикации в газете "Файненшл таймс" статьи, в которой говорилось, что Борис Ельцин в состоянии работать не больше 15 минут в день, "наш пресс-атташе по моим (посла России - Ред.) поручению специально ездил в редакции, разговаривал там на весьма высоком уровне. Сначала газетчики заняли виправдовувальну позицию. Пришлось пойти на крайнюю меру. Было заявлено: если газета не даст поправку, она лишит себя тех условий наибольшего благоприятствования, которые до сих пор имела в Москве. На следующий день "Файненшл таймс" опубликовала своеобразное опровержение - хорошую статью о Борисе Николаевиче. В общем, отыграла назад".

Как видим, все меры хороши ради достойного имиджа страны на страницах мировой прессы. При этом Григорий Карасин, возглавляющий Департамент информации и прессы МІСу России, так видит будущие задачи своего ведомства: "У нас впереди активная работа по укреплению института связей с общественностью, наполнение его конкретными и активными информационно-разъяснительными мероприятиями по линии МІСу как в СМИ, широких кругах российской общественности, так и в партийных, парламентских, правительственных структурах, деловых кругах нашей страны. Убежден, что становление демократии в России делает это сегодня абсолютно необходимым".

Вильям Мастенбрук

Переговоры

Калуга: Калужский институт социологии, 1993. - 176 с.

Книгу написал голландский специалист по переговорам. Важной составляющей ее является анализ эмоциональных манипуляций в процессе переговоров. Переговоры рассматриваются с точки зрения силового баланса. Тактики, что имеют дело с напряженностью, делятся Мастенбруком на три типа: отделение человека от его поведения, отказ от поведения, которое вызывает чрезмерную напряженность, использование всевозможных способов уменьшения напряженности. Автор предлагает говорить в доверительной манере, искать неформальных контактов на индивидуальном уровне, требует демонстрировать заинтересованность, следить за чувствами, которые скрыты от глаз. Автор предлагает четыре переговорных стиля: аналитико-агрессивный, гибко-агрессивный, этический, общительный.

Frank Jefkins Public Relations

London: Pitman, 1992. - 340 p.

Книга выдержала большое количество переизданий. Автор был главой своей собственной ПР-школы, принимая экзамены как в школе, так и в лицензионных. В приложении к книге приводятся типы билетов, приложения с ПР.

Двадцать три раздела книги закрывают все необходимые разделы ПР. С точки зрения международных ПР интересны два раздела: "Экспортные ПР" и "ПР в странах, стран", в которых приводится основное правило международных ПР: каждая страна является отдельным рынком, нет понятия мировой рынок, кроме как для такого редкого продукта, как, например, кока-кола. "Нам не следует обманывать себя понятием единый европейский рынок. Каждая страна хранит свои культурные, политические, религиозные характеристики, которые, в свою очередь, представлены в национальных масс-медиа" (С. 210). В разделе ПР для стран, что развиваются, в частности рассматриваются как традиционные, так и неожиданные направления. Это еда, поскольку возникает заинтересованность диетическими и кулинарными рецептами, а также кухонным оборудованием. Это автомобили. Это энергетика, поскольку требуется обучение экономному расходованию энергии. Это банковское дело, поскольку рядовые граждане еще не доверяют банкам. Трудности работы, подчеркивает автор, заключаются в том, что нет достоверной статистики, нет богатого выбора журналов и т.д.