ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ ДЛЯ БИЗНЕСА

Паблик рилейшнз как коммуникации с общественностью вырастают не из политики, как это представляется сегодня, а из взаимоотношений бизнеса и его окружения. Сегодняшнее представление о роль ПР в бизнесе можно найти в таких словах: "Паблик рилейшнз должны помочь бизнесу в создании среды, в которой владельцы и инвесторы будут довольны возвратом инвестированного капитала". При этом бизнес в США в 60-70-х годах проходил периоды весьма прохладного отношения к себе со стороны общественности. Так, по данным опроса 1972 г., 60% взрослого населения Америки давали низкую оценку занятием бизнесом. В то же время бизнес смещается от "бесплатных" страниц газет контролируемых им печатных средств (вроде буклетов, перепечатки выступлений своих представителей в столицы и т.д.). Вообще слово контролируемый - весьма любимое в сфере ПР, особенно в области политической коммуникации. В то же время все корпорации уже имеют своих представителей в столице, понимая, что решение их проблем сосредоточено не только на своей территории. В 80-е годы опять 25% американцев выражали недоверие к крупных корпораций, банков. Сегодня на территории СНГ мы также имеем достаточно низкий рейтинг начинаний в сфере бизнеса. Население четко фиксирует связь бизнеса и преступной деятельности.

В истории взаимоотношений бизнеса и населения в первую очередь решались именно политические задачи. Бизнес, достигнув совершенства во взаимоотношениях со своими собственными сотрудниками, обнаружил пласт, что не подчиняется ему, в лице некоторых социальных групп (жителей близких местностей, потребителей товаров, законодателей, власти). И когда бизнес достигает определенной высоты, умение эффективно работать со своими объектами, он обращает свой взгляд на новый объект воздействия. Это принципиально разные объекты: в одном случае перед нами зависимый сотрудник, в другом - человек с правом автономной поведения. Здесь не имеет силы приказ, который был очень хорош в прошлой ситуации. Однако, с другой стороны, перед нами тоже сугубо задачи бизнеса. Только теперь эти методы управления пробуют продлить до конечной точки - до потребителя или клиента. Именно поэтому у истоков паблик рилейшнз стоят не только профессионалы этой отрасли, но и люди, которые достигли вершин бизнеса, такие как Д. Рокфеллер. Его образ под руками его создателей отходил от имиджа денежного мешка. Они же занимались снижением уровня шахтерских забастовок, а Рокфеллер приезжал к шахтерских поселков, спускался вниз, а вечером танцевал с женами шахтеров, становясь "своим парнем".

Сегодня за этой моделью "открытости другим" действуют все политики, хотя тогда это было совершенно новой моделью поведения. На повторении этого хорошо забытого старого, например, строится и "хождение в народ" Гельмута Коля. Вот что пишет журнал "Эксперт": "Каждое Воскресенье Гельмут Коль ходит попариться в обычную сауну в своем родном городке. Все обходится без мигалок и толпы охранников. Коль сам платит 17 марок за вход и присоединяется к своей компании. Ближайшие друзья - председатель городской организации ХДС, один из рабочих концерна "BASF", директор школы, декан местного университета и личный врач канцлера. Бывает, что во время заседания Кабинета министров он звонит одному из своих приятелей по сауне и спрашивается его мнения по тому или иному вопросу. Первыми, кто обсуждал с Колем план объединение Германии, пулы брать Рамштеттер - декан университета и директор школы. В Германии даже есть термин "политика по системой Коля". Осуществляется она через личные беседы в небольших компаниях во время застолий или прогулок по Пфальцському лесу".

В целом проблемы успешного бизнеса оказываются прочно связаны с работающими планами ПР. Без них компания не может жить ни в мире, ни в беде (во втором случае начинают работать кризисные ПР). "Библия" американских ПР видит в ПР также серьезную поддержку маркетинга по следующим направлениям:

1. Обнародование новостей о запуске новых продуктов и услуг.

2. Продвижение имеющихся продуктов и услуг.

3. Создание благоприятного имиджа компании.

4. Подготовка и организация публичных появлений выступающих по проблемам маркетинга.

5. Оценка общественного мнения в нужных для маркетинга отраслях.

6. Обеспечение освещения масс-медиа торговых конференций, ярмарок.

7. Помощь в программах, связанных с потребителями.

Экономические паблик рилейшнз начали реализовываться в США и в чисто политической рекламе. Наиболее ярко бизнес своими рекламами косвенно поддерживал Г. Рейгана на выборах 1980 г., акцентируя, например, необходимость борьбы с инфляцией. То есть реклама бизнеса в этот период активно поддерживала те символы, с которыми ассоциировался кандидат Г. Рейган. Сегодняшний бизнес в Украине также готов к выдвижению кандидата, который смог бы защитить его интересы.

Бизнес в США в своей истории реализовал три варианты политической рекламы. Они понятны, поскольку бизнес хочет развиваться в благоприятной для себя среде.

Первый - это самозахист: компания "Белл" в 1908 г. начала публикацию серии реклам, направленных против невыгодного для нее законодательства. После этого другие компании также занялись лоббированием своих интересов, что привело к выступлению конгресса против подобной практики. Правда, в этом случае компания также держала в голове предстоящие президентские выборы.

В 30-е годы появился новый вариант подхода - бизнес занялся рекламой (промоушн) системы свободного предпринимательства. Новым стал не защита интересов отдельной компании, а интересов бизнеса в целом. Постепенно защита перешел к нападению, когда бизнес стал представляться как мотор всего жизни, а правительство - как фактор, который мешает экономическому движения.

После Второй мировой войны появился третий подход - выступление на пользу той или иной политики общества. Этот тип рекламы использовался как с целью защиты, так и с целью нападения.

В конце 60-х - начале 70-х годов перед бизнесом встали новые проблемы. Отношение к нему в общественном мнении перестало быть положительным. В ответ бизнес развернул все уже указанные виды рекламной коммуникации. Сегодня в странах СНГ бизнес также не вызывает положительного отношения со стороны аудитории. Например, по результатам одного из социологических опросов в Украине, 60% респондентов считают, что предпринимательство тесно связано с преступной деятельностью.

"Защитные" коммуникации и дальше оставались главными в течение 70-х годов. В период энергетического кризиса нефтяные компании рассказывали, что они никак не виноваты в искусственных ограничениях. Они поведали, что заняты сохранением окружающей среды, многократно повторяли, как они следят общественные интересы. Ли Якокка лично подписывал рекламу, что оправдывала гарантии займа Крайслеру в 1979 г.

В другом случае подчеркивалось, что только система свободного предпринимательства могла доставить человека на Луну.

В список тех предпринимателей, кто заинтересовался ПР, стоят имена не только Джона Рокфеллера, но и Генри Форда. Рокфеллер в результате работы специалистов стал более открытым с репортерами, с 1908 г. он публикует серию автобиографических статей. Генри Форд также, начиная с 1908 г., стал уделять особое внимание публичном образа самого себя и своего бизнеса. И отчасти именно этот фактор привел к тому, что сегодня мы знаем их как преуспевающих бизнесменов.

При этом бизнес ставит перед ПР достаточно конкретные задачи. Среди них не только продвижение товаров на рынок, но и продвижение самой компании. Создание ее благоприятного образа в глазах общественности, забота о так называемый корпоративный имидж. Сюда же подпадают задачи лоббирования интересов компании, благотворительность, которая должна приносить максимальный эффект, а не заключаться в помощи друзьям и знакомым. Спонсорство призвано усиливать тот имидж компании, который необходимо поддерживать. Спонсорство должно также работать на сотрудников компании, которые должны давать полную информацию о плановые мероприятия, а не узнавать о них из средств массовой коммуникации. Для человека очень важно чувство причастности, оно может быть одной из позитивных эмоций для работников компании. Положительный имидж будет действовать не только на потенциальных клиентов, но и на потенциальных сотрудников.

ПР-отдел может помогать лидерам бизнеса лицом к лицу встретиться с новыми проблемами. Только подготовленными к такой встрече. Американские специалисты предлагают следующие пять шагов для работы с новыми проблемами:

1. Предусматривайте проблемы и устанавливайте приоритеты. Необходимо прогнозировать имеющиеся тенденции, которые могут повлиять на вашу организацию. Определив проблемы, следует установить их приоритетность для вашей организации.

2. Анализируйте проблемы. Развитие проблемы следует оценивать с точки зрения возможностей и угроз, которые она несет. Такая постановка вопроса дает возможность руководителю выработать более широкий взгляд на проблему, что возникает.

3. Рекомендуйте позицию организации по данной проблеме. Следует определить, на кого данная проблема произведет наибольшее влияние. Необходимо установить, какие есть возможности решения проблемы, какие последствия будут иметь те или другие решения.

4. Определите аудиторию и лидеров мнения, которые помогут в решении проблемы. Точное определение аудитории является ключом к успеху. Необходимо четко знать, кто поддерживает решение организации по данному вопросу, а кто выступит против него. Следует также знать, кто представляет интерес для аудитории по данной проблеме, кому именно она поверит больше.

5. Определите нужную поведение аудитории и лидеров мнения. Следует связать цель поведения с целью коммуникации.

Высокоэффективный бизнес принципиально не допускает неуправляемых процессов, поэтому ПР как отрасль весьма важна для бизнеса.

Если мы возьмем для примера интервью с модельером Михаилом Ворониным, то среди проблем, которые он называет, явно видно именно проблемы ПР: первая - это выпуск качественной продукции; вторая - как эту продукцию донести до покупателя; третья - научить население грамотно и красиво одеваться. Решить последних два задания без усилий ПР практически невозможно. Однако и первое задание имеет существенное ПР-составляющую. М. Воронин, хотя и не вспоминает об этом, опирается в своей работе на сформированный положительный образ фирмы, с которой одеваются президенты и депутаты. Репутация в данном случае является вполне ощутимым материальным элементом его успеха.

М. Белов называет три цели ПР-работы фирмы:

- осуществление внутренней политики, куда относится, в том числе, создание традиций, воспитание гордости за свою фирму, за производимую ею продукцию;

- осуществление внешней политики, куда подпадают коммуникации с властными структурами, клиентами, продавцами, потребителями;

- создание имиджа как работа с мнением широких кругов общественности о фирме и ее продукции. В этом случае следует рассказать не только о производственных успехах, но и об участии в заботах жителей микрорайона, муниципального округа, города, страны.

А. Сейран как стандартный набор ПР-мероприятий по продвижению товара называет: ежемесячное рассылка пресс-релизов в деловые и специальные издания, публикация 3-4 статей о просовуваний продукт, выход 5-6 заметок о фирме, ее участие в спонсорстве, благотворительности.

Большие фирмы имеют своей целью создание "корпоративного имиджа", "корпоративного голоса". Это словно попытка "очеловечить" организацию, задать ей свою собственную идеологию, которая появится в отличных от других формальных признаках. Продается только узнаваемое. Много однотипных организаций не попадают в фокус общественного внимания, и как следствие, они не существуют для нее. Заважаючими факторами в создании своего образа становится такое: чем больше данная фирма и чем она децентралізованіша, тем сложнее создать этот общий рисунок. В том числе с помощью благотворительности и меценатства. Разницу между этими двумя понятиями президент фирмы "Картье" задал таким образом: "Это не благотворительность, поскольку меценат (то есть предприятие) в конечном счете становится известным, артист получает заказ, а общество в целом гуманізується. Предприятие ищет прежде всего отражение своего образа".

В целом следует подчеркнуть, что задачи ПР в бизнесе одинаково решаются за основной "триадой" ПР: проблема, целевая аудитория, ключевое сообщение. Просто в больших корпораций могут возникать более сложные задачи, в простых - менее сложные. Но методы их решения остаются теми же. Специалисты при этом подчеркивают такие ограничительные возможности ПР-характеристики:

- коммуникации сами по себе не могут создать отличительный образ компании, он также должен быть основан на собственном особом месте компании на рынке, т.е. реальность не менее важна, чем коммуникация;

- оплачены коммуникации не всегда является самым эффективным способом создания образа.

Исследования работы европейских компаний дало список из 38 причин, почему именно важен корпоративный имидж. Назовем из этого списка то, что относится к факторам имиджа. Итак, корпоративный имидж:

- увеличивает ведомость, что отражается на уровне продаж;

- заставляет корпоративную репутацию лучше работать на вас;

- снимает неправильные представления;

- показывает, что компания готова до лучших действий;

- создает согласие с корпоративными представлениями в случае возникновения проблем;

- развивает ассоциации с позитивными характеристиками, такими, как высокое качество продукции, инновационная деятельность, честность, компетентный менеджмент;

- позиционирует компанию как агрессивную и как такую, что смотрит вперед;

- демонстрирует лидерство в производстве новой продукции и исследованиях;

- дает человеческое лицо крупным корпорациям;

- объединяет различные подразделения под одним имиджем;

- осуществляет смену имени или корпоративное позиционирование.

Д. Денисон, Л. Тобы

Учебник по рекламе.

Как стать известным, не тратя денег на рекламу

Минск: ООО "СЛК", 1996. - 320 с.

Это популярное издание, в первых двух главах которого раскрываются основные идеи позиционирования. Девятая глава посвящена собственно паблик рилейшнз, которые переведены как "косвенную рекламу". Авторы называют такие три главные цели на рынке:

- завоевать ведомость на рынке;

- создать репутацию фирме;

- сохранить репутацию во время кризиса.

Названия некоторых основных глав: "Принципы рекламы"; "Как написать удачный рекламный текст"; "Несколько слов о логотип и образ фирмы"; "Как рекламироваться в газетах"; "Как рекламироваться на радио"; "Как рекламироваться на телевидении". Завершает книгу словарь рекламы. Научно-популярный характер издания имеет свои плюсы и свои недостатки. С одной стороны, возможно привлечение большого круга читателей, с другой же - тот основной читатель, который покупает книги, может не обнаружить в подобной книге нужной ему свежей информации. Хотя новая информация здесь есть, что видно из приведенных названий глав, и это оправдывает наше обращение к ней.

Jon White, Laura Mazur

Stratégie communications management.

Making Public Relations work

Wokingham etc.: Addison - Wesley, 1995. - 277 p.

Джон Уайт является консультантом по менеджменту и организационному развитию, Лаура Мазур - журналист, автор книги по маркетингу.

Это одна из редких книг по паблик рилейшнз, написанных на серьезном, а не на популярном уровне. В ней поднят достаточно обширный круг вопросов. Завершает книгу раздел "Будущее паблик рилейшнз". В книге значительное место отведено рассмотрения реальных ситуаций с реальными фирмами.

Претензии к ним в порядке частоты упоминания набирают в книге такого вида (С. 252):

- не понимают компанию или ее продукт;

- перевитрачають бюджет;

- неэффективные контакты;

- многовато молодых сотрудников;

- слабая коммуникация с клиентами;

- не есть достаточно международными;

- недостаточно проективные;

- слишком много изменений в команде за короткий период времени.

В. Ю. Борев, А. В. Коваленко

Культура и массовая коммуникация

М.: Наука, 1986. - 304 с.

Это одна из первых (и практически единственная до сегодняшнего дня) книга по теории коммуникации. К рассмотрению подключен и процессы культуры.

В книге есть все основные понятия, и она может считаться удачным вступлением к данной проблематике. Особый интерес вызывают две главы: "Коммуникативный процесс и его структура"; "Историческое движение способов коммуникации", а также краткий словарь основных терминов теории массовой коммуникации.

John Riske, John Hastley Reading television

London etc.: Routledge, 1978. - 223 p.

Главным результатом книги является развернутый анализ знаков телевидение, мифологический характер которого раскрывается через модель Г. Барта. Роль телевидение характеризуется им как роль барда. Бард дает обществу версию его самого. Структура его сообщений соответствует требованиям к тексту, а не индивидуальному коммуникатору. Бард, как и телевидение, занимал центральное место в рамках своей культуры. Авторы активно применяют сугубо лингвистический инструментарий нового телевизионного объекта. Они также дают новые объяснения некоторым феноменам ТВ. Так, авторы отмечают: "Насилие на телевидении является более привычным, чем в реальной жизни по той же причине, по которой престижные профессии более часты на экране, чем в жизни: и то, и другое есть символическим представлением социальных оценок. Насилие реализуют социальные, а не личные оценки; оно происходит между персонализированными представлениями (плохой добрый; эффективный - неэффективный; визнаваний культурой - відкидуваний культурой), а не между индивидуальными людьми как таковыми" (С. 1.79).