ФИНАНСОВЫЕ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз в различных странах занимают разные позиции, и страны СНГ еще не скоро приблизятся к уровню лидеров. Это и естественно. Например, Великобритания в 80-х годах резко отставала от США. Сегодня же только в Сити в отрасли финансовых ПР занято две с половиной тысячи человек, а в целом эти фирмы "съедают" 25% ПР-денег в Великобритании. Общая сумма для нас астрономическая - 350 - 150 млн. фунтов стерлингов за год идет в целом на ПР. С них практики финансовых ПР получают от 15 до 150 тыс. фунтов стерлингов на год. При этом "Библия" американских ПР называет этих специалистов наиболее высокооплачиваемыми в сфере ПР. Американская ассоциация ПР определяет задачи финансовых ПР таким образом: "Распространение информации, которая влияет на понимание акционерами и инвесторами в большинстве случаев финансового положения и будущего компаний, исключая среди своих целей улучшение отношений между корпорацией и ее акционерами". "Рекламный мир" приводит данные сравнительных затрат на рекламу российскими и западными банками: "За оценкам наших специалистов, в 1994 году они составляли меньше 1% от сбыта. В пересчете на одну человека - примерно 4 долл. против 350 долл. в США".

Каждая отрасль связана со своими стереотипами. Финансисты, например, рассматриваются населением на просторах СНГ сквозь четкий ряд негативных мифов. Так, Петр Авін, один из руководителей "Альфа-банка" (Россия) называет в числе этих стереотипных представлений восприятия банкира как беспринципной человека, готового на все ради денег, что плохо зарабатывать деньги в бедной стране и др. Все это требует серьезных мер по изменению имиджа. Особенно в ситуации, когда отрицательный имидж уже сформирован.

Российские исследователи провели изучение ассоциаций названий российских банков методом семантического дифференциала. Оказалось, что каждое название банка дает несколько ассоциативных направлений. Размытые ассоциативные поля оказались в таких названий, как "Банк "Восток", "Банк "Синектика", "Елтім-Банк". Вторая и третья названия, как и "Міжкомбанк", оценивались как непонятные. Приведем пример по одной из других рассмотренных названий - "Глория-Банк". Она "вызвала мощный пучок ассоциаций: довольно конкретный женский образ (у женщин - красивая, кокетливая, утонченная госпожа, у мужчин - красивая, коварная, кокетливая, несерьезная), цветок, лошадь, корабль, запах духов. Многие замечают, что эта название приятная, однако несолидная и больше подходит парфумному салона".

Финансовые специалисты на просторах СНГ также четко чувствуют необходимость приемов ПР при выходе на население. Так, глава Центробанка России С. Дубинин в интервью программе "Время" как один из параметров, за которым следует следить населению, называет долговременность структуры, которая является ответственным все это время за свои обязательства. Это и есть та составляющая положительного имиджа, т.е. представлений других о данную структуру. (Например, даже подарки несут в себе элементы имиджа: возвышенная роза дает представление о том, что это дорогой, достойный подарок; гвоздика не только цветок, в ней одновременно есть намек на социал-демократию). При этом у населения совсем нет даже базовых знаний о финансовые институты. Опрос населения в одном из городов России показало, что население не знало, где находятся центральные офисы пяти крупнейших банков города, чем банки отличаются друг от друга, кроме уровня доллара, не может ясно ответить на вопрос "Что делают банки?" А "Известия" выносят в заголовок статьи с поводу рейтинга надежности российских банков такое утверждение - "Отсутствие в списке самых надежных не означает, что банк ненадежный".

"Финансовая Украина" публикует статью на полосу под симптоматичным заголовком "РR украинских банков по-прежнему страдают провинциализмом". Впоследствии эта статья появилась в журнальном виде. Тематика публикаций об украинских банках за два месяца имеет такое содержание:

Эксперты выделяют следующие группы информации:

- банк сам рекламирует новые виды услуг, успехи, благотворительную деятельность;

- о банке говорят должностные лица, как правило, это беспристрастная информация;

- деятельность банка отражается в рейтингах;

- вокруг банка или его должностного лица возникает скандал.

При об этом некоторые банки идет большой объем информации, а другие отдают предпочтение відмовчуванню. Между тем, эксперты прогнозируют и такое развитие событий: "В условиях обострения конкурентной борьбы mass media могут использоваться не только как инструмент для проведения рыночной политики своей формы, но и как инструмент создания негативного имиджа конкурента, с тем чтобы завоевать его клиентуру. По нашему мнению, эта проблема станет особенно актуальной в ближайшие месяцы, когда банкиры, лишившись возможности получать сверхприбыли на финансовом рынке, всерьез задумаются о переманивании клиентуры и привлечение вкладов физических лиц".

Достаточно известная телевизионная реклама банка "Империал", в которой были ролики о Наполеона, Цезаря, Александра Македонского и др., началась с прихода в рекламное агентство председателя правления банка, который сказал следующее: "Я вас не подгоняю со сроками не ограничиваю в бюджете, не лезу со своими идеями. Мне нужно только одно: чтобы это было классно - нравилось людям и чтобы не было всяких глупостей о движении капитала, о ставки, проценты, кредиты подобное".

Финансовые паблик рилейшнз - специфическая отрасль, в которой есть свои собственные "правила игры", в рамках которых может разрушиться даже классическое представление о методах ПР. Об этом пишет Ф. Арфин: "Насколько важно освещение прессой зависит от времени, доверия к печатному средству или журналиста и способности достигать целевой аудитории. Одна хорошо подготовленная статья, которая появилась в нужное момент, может значить больше сотен, в то время как другие задачи может быть решена широким освещением". Президент Ассоциации украинских банков Александр Сугоняко переносит проблему банков в сторону клиентов: "Надо думать, как сделать так, чтобы была стабильность и в рядах клиентов. Этого нельзя добиться без высокого уровня капитализации банков, без формирования, причем быстрого, фонда страхования рынков. Сегодня в банках заинтересованы материально, а не идеологически. Ведь сильные банки - это сильные клиенты, высокий уровень потребления. Кто еще может так универсально представлять национальные экономические интересы".

Одновременно и здесь хранится главная линия стратегии ПР: это определение проблемы, которая является центральной для данной структуры в ее взаимоотношениях с населением, это определение целевой аудитории и определение ключевых сообщений, которые можно рассматривать как перевод проблемы на язык данной целевой аудитории.

Руководствуясь всем сказанным, мы можем понять специфику финансовых паблик рилейшнз как такую, что лежит в плоскости работы именно с особым типом аудитории. Западные фирмы на первое место ставят такие два типа аудитории: а) финансовые аналитики; б) аналитики рынка ценных бумаг. И лишь потом речь идет об акционерах.

Знания своей аудитории может возникнуть только в результате серьезного исследования. Британская страховая компанияPrudential" проводит исследования аудитории с достаточной регулярностью: каждые шесть - восемь недель. Одновременно заложено еще одну "системную" идею - такие исследования всегда производятся двумя параллельными программами. Это связано с тем, что компания сформулировала для себя такое правило: нельзя полагаться на одну исследовательскую компанию, поскольку может быть сделано не одну выборку, применен не тот метод. Подчеркнем, что такой интенсив исследования как раз и говорит о сильной зависимость от аудитории, от серьезной ориентации на нее. При этом эти параллельные исследования не совпадают и методично: одно строится на основе интервью, другое - на основе статистики. Они также могут, накладываясь, проверять друг друга.

Подобная внимание к исследованиям, очевидно, в большой степени определяется неоднородностью аудитории. ПР всегда принципиально избегают понятия общая аудитория, стремясь выйти на более четко очерчены ее типы. Два основных типа аудитории финансовых ПР - это аналитики и институциональные инвесторы. Вторые - более значимые для финансовых компаний, чем частные, отдельные инвесторы, поскольку они обладают большими пакетами акций. Соответственно возрастает значимость их влияния и зависимость от них финансовой структуры. В книге Ф. Арфіна приводится мнение специалиста по ПР в отрасли страховых компаний, в которой подчеркивается, что аналитики - квалифицированные, обладающие более детальными знаниями, они опираются на хорошие знания страховой статистики. С другой стороны, институциональные инвесторы имеют большой пакет акций, в котором представлен ряд разнородных отраслей, отсюда и возникает их более широкий взгляд на данную проблему. Если для первых это внимание словно ежедневная, то для вторых обращение к проблем страховой политики не такое регулярное, у них не одинаковые наборы акций.

Исследования также сориентировано на главный барометр финансовой деятельности - продажа акций. Этот уровень формируется разнообразными тенденциями, в том числе брокерами, отношением Сити.

Исследования "Prudential" сориентирована на получение серьезных знаний о частных инвесторов, которых в рамках компании - 65 тысяч. Естественно, что такой объем нельзя охватить в полной мерой. Компания обращается в своих вкладчиков, получая в ответ примерно 50% отзывов. Что же интересует компанию? Сначала необходимо установить основные положения: как давно акционер владеет акциями, возраст акционера, где он живет, какую телевизионную станцию желает смотреть и т. п. Как видим, уже на этом начальном уровне компания выходит на основные сведения, которые необходимы ей для формирования ключевых сообщений, включая знание каналов коммуникации. С чем это связано? Причины этого очень серьезные. Исследования показали, что хотя политика компании и ориентирована на институциональных инвесторов, однако в кризисных ситуациях именно частные инвесторы могут перетянуть чашу весов в ту или иную сторону. Речь идет о 5-6 тыс. акционеров, которые могут все изменить, внезапно "сбросив" свои акции. Поэтому ставится такое серьезное задание: необходимо суметь быстро повлиять на частных вкладчиков, убедив их в том или ином шаге. Поэтому знания частных вкладчиков (именно для случая кризисной коммуникации) вступает первостепенное значение.

Исследования затрагивает и такую линию вопросов: какие акции еще есть у вкладчиков, объем чужих акций. Все это помогает понять политику вкладчика. Интересует компанию и то, как вкладчики понимают стратегию компании, довольны ли они своей компанией.

Финансовые ПР как "тяжелые вопросы" наталкиваются на тот же список проблем, что и любые другие ПР. Можно назвать их организационными. И кстати, эти проблемы очень напоминают наши.

Первая - это проблема, связанная с предлагаемым продуктом, его созданием и последующей оплатой. Частотный негатив - и у нас, и у них - обычно такой. Руководитель организации может заявить: зачем мне специалист по ПР, я и сам способен это сделать. Кстати, россияне, столкнувшись с этой проблемой, решают ее таким образом: с западными фирмами они работают на основе почасовой оплаты, с российскими - только на основе предоплаты, поскольку "советский" клиент в результате этого вполне может спросить: "А что вы такое сделали?"

Вторая проблема: что лучше - делать отдел ПР у себя в организации или пользоваться услугами консультантов? В 80-е годы британские специалисты по финансовым ПР в основном стремились устроиться в консультационные фирмы, поскольку там уровень оплаты был значительно выше. В 90-х годах ситуация изменилась, уровень оплаты стал выше в организациях. В некоторых из них, например, в страховой компании "Prudent" ПР-отдел насчитывает сегодня к сорока человек. Правда, сегодня почти все крупные компании совмещают оба варианты, однако понятно, что внутренняя служба лучше понимает тактику и стратегию фирмы, может влиять на их формирование. Консультационные фирмы, однако, обладают таким существенным преимуществом: в них значительно больший объем контактов среди журналистов и аналитиков, что облегчает как распространение информации, так и налаживание обратной связи.

Третья проблема, решение которой уже найдено на Западе, но не у нас, - это представленность ПР-профессионалов на самом высоком уровне иерархии. Президенты крупных компаний объясняют это следующим образом: иначе мне самому придется заниматься ПР-проблемами. И это имеет оправдание, поскольку только работник, который знает все нюансы, прошлое и будущее компании, способен корректным образом проводить ПР-кампании.

Почему же ПР такие важные для финансовых структур? Дело в том, что такие категории как репутация, доверие и т.п. наиболее значимые именно в этой сфере. Здесь многое держится на во многом невловних флюїдах доверительности. (Вспомним "бомбардировки" сообщениями из США, что сто долларов - это всегда сто долларов, хотя мы и не видели этих новых сто долларов). Кроме этого, ПР и в этой отрасли занято стандартными процедурами вроде презентаций, проводок ежегодных собраний вкладчиков, подготовкой ежегодных отчетов. И что еще очень важно - работой с аналитиками, от которых в большой степени зависит профессиональное лицо финансовой структуры на рынке. Ведь финансисты - это специфическая отрасль, и здесь не всегда следует воздействовать на публику в целом. Также к области профессиональной деятельности входит работа с работниками как с сегодняшними, так и следует отметить особенно - с потенциальными. Чтобы привлечь к себе будущих сотрудников, многие банки готовят специальные видеоролики, которые показывают даже в школах. Но, в принципе, любое действие, начиная с переезда в новое здание, требует ПР-подготовки. Ничего нельзя оставлять на волю случая.

И последнее, хотя от этого не менее важное: на Западе в связи с бурным развитием эта сфера претерпевает больших изменений. Сложность работы через это принципиально растет. У нас же пока что есть свой собственный, правда, негативный опыт, когда трастовые аферы отпугнули от банков большой отряд потенциальных вкладчиков, создав прецедент обмана и страха, который очень тяжело искоренить. "Финансовые паблик рилейшнз, как и другие коммуникативные дисциплины, - пишет Ф. Арфин, - не является точной наукой. Хотя там есть ряд важных квантитативних методов, однако большая часть того, что делается, является такой, что слабо формулируется. Большая часть суждений, которые делают компании, является квалітативними и субъективными". Отсюда идет постоянный разрыв, который сопровождает любые паблик рилейшнз, между наукой и искусством. ПР, как и реклама, имеет достаточно и того, и другого. Поэтому к нее невозможен стандартный подход. В финансовой сфере нет одного из важных параметров классических ПР, что отражается в порождении большого числа благоприятных статей. Дело в том, что они слабо влияют на основной тип аудитории - финансовых профессионалов. Хотя и есть достаточно обширный набор инструментария ПР, применимый в области финансовых отношений.

К числа стандартных ориентаций ПР-работы предстоит внимание к успеху и личности top-figures, что пришла к нам из США и задает определенный уровень доверия как к финансовой структуры в целом, так и ее дилеров с помощью личностных факторов, а это очень важно в нашем динамичном среде, где надо искать все виды наращивания доверия. В такой среде и тип работы с клиентом должен быть принципиально другим, чем предлагается рецептам западных ПР, где уровень стабильности гораздо выше. Стабильность, которую может внести и это среда лидер, персональная доверие к нему должны пересиливать динамизм ситуации. Как пишет Ф. Арфин, в Англии за годы правления М. Тэтчер произошли изменения в подобном взгляде на финансовое лидерство: "Символика спортивного поля изменилась метафорой битвы. И в таком контексте сильные личности оказались в центре внимания". Это еще в большей степени применимо и к нам. Но наша символика битвы идет одновременно с символикой поражения, поэтому лидеры финансового мира должны заниматься созданием принципиально оптимистического контекста. Это особенно важно, поскольку даже от многих наших политических лидеров веет страшной усталостью, когда они говорят перед нами. "Оптимизм снова в моде", - отмечают сегодня кинокритики, анализируя новые фильмы. Финансовые лидеры не могут не обращать на это внимания. Оптимизм, излучаемый ими, должно стать залогом успеха и их финансовых компаний. Мы принимаем решения в условиях дефицита информации, поэтому в такой ситуации значимым становится все. Вспомните советы газетных аналитиков, что говорят даже о роли внешнего вида офиса трастовой компании для принятия решение о вложении в нее средств.

При этом на первое место выходит построение долговременных отношений. Данная стратегия имеет несколько иной характер. Один из специалистов описывает это изменение точки зрения таким образом: "Чтобы развивать долговременные отношения с институциями, вам недостаточно просто информировать их, вам следует реально и фундаментально просвещать их о ваш бизнес и где вы сейчас находитесь... почему ваш бизнес именно там, где он есть, какие конкретные угрозы, которые возможности, почему именно ваш бизнес сработает лучше любого другого". Например, работа с потенциальными инвесторами, которая считается более образовательной, чем информационной. В ней оказываются значимыми не средства массовой коммуникации, а персональные контакты. Поскольку они съедают слишком большое количество времени руководителей финансовых структур, специалисты по работе с инвесторами, как считает Ф. Арфин, сами должны делать следующее:

- определять подходящих инвесторов;

- организовывать с ними встреча руководителей;

- готовить руководителей презентаций;

- распространять информацию среди финансовых аналитиков;

- проверять выполнение достигнутых договоренностей.

Этот прямой канал передачи информации выносится всеми на первое место. Так, исследования рангування источников информации, проведенное в 1993 году, показало, что 96% аналитиков и 83% представителей финансовой прессы на первое место поставили прямые контакты. Все они заинтересованы в непосредственном общении сам на сам. И есть одно существенное психологическое объяснение этого стремления к личной встречи: брокеры, консультанты не заинтересованы в массовости, поскольку во время подобных встреч они боятся своими вопросами выдать личную стратегию, по которой они собираются идти. При этом естественно, что не важнейшие инвесторы будут довольствоваться формальными презентациями для инвесторов первого класса обязательными будут индивидуальные встречи. Эта часть работы ПР часто носит название отношения с инвесторами (Investor Relations - IR), среди которых выделяются: институциональные и частные инвесторы, брокеры, аналитики и финансовые масс-медиа. Например, для Великобритании присущи такие цифры: 30 инвестиционных институтов контролируют 45% британского рынка.

В целом, например, Сэм Блэк в своей последней книге (Black S. The essentials of Public Relations. - London, 1993) выделяет следующие основные функции ПР в области финансов:

- способствовать повышению доверия к компании, улучшению ее репутации;

- устанавливать хорошие коммуникационные связи с финансовыми масс-медиа;

- устанавливать и расширять круг акционеров;

- защищаться против захват компании другими;

- помогать в определении приобретений;

- улучшать внутренние коммуникации и мотивацию работников.

При этом для принятия правильного решения и воплощения его в жизнь используются следующие действия:

- исследования с целью разработки стратегического плана;

- определение ключевых сообщений для использования при обращении к своей целевой аудитории;

- дизайн и создание визуальных символов; информирование акционеров посредством ежегодного отчета;

- прямое обращение к аналитиков и институциональных инвесторов.

Следует указать на еще одну важную особенность: в финансовых отношениях большую роль играет информация, именно поэтому люди, которые работают с информацией в рамках финансовых структур, должны получать высокий статус. При этом, если они работают на ПР-должностях, их информация должна перейти на дорогу с двусторонним движением - стать коммуникацией. Только здесь лежит путь к успеху. И еще, конечно, в знании специфики данной сферы ПР, ведь, как считает Сэм Блэк, " в то время как практика паблик рилейшнз основана на одних и тех же принципах, независимо от сферы применение их, финансовый мир использует определенное число специальных правил и ограничений, которые делают эту отрасль настоящим минным полем для тех, кто не имеет специального знания Сити, Фондовой биржи и особых условий, окружающих финансовые вопросы и отношения с инвесторами".

Которые трудности возникают во взаимоотношениях специалиста ПР и финансовой структуры? Ф. Арфин попытался обобщить их следующим образом:

- проблемы с точки зрения ПР-специалиста;

- недостаточно определенные роли. В то время как специалист по ПР должен коммуникативно усиливать роль, строить соответствующий имидж, заказчик часто не может адекватно представить ее, в результате чего порождаются неоднозначно интерпретированы сообщения;

- недооценка дисциплины ПР. Заказчик считает, что он и сам справится с подобной работой;

- личное вмешательство. Например, при создании отчета каждый хочет быть представлен в нем наилучшим образом, тем самым реальность отходит в сторону. В других отраслях бизнеса подобное "личное очарование" не такое значимое;

- проблемы с точки зрения заказчика;

- универсальные результаты. Специалисты ИИР предлагают делать все, поэтому стараются казаться более мощными специалистами, чем они есть на самом деле;

- нехватка профессионалов. Необходимо знать как бизнес, так и ПР, как финансовые отношения, так и отношения с прессой, что и приводит к ограниченного списка таких лиц;

- мобильность. Есть несоответствие между агентством и конкретными людьми, которые там работают. Заключая договор с агентством, в итоге можно не получить тех людей, на которых рассчитывал, поскольку они там уже не работают;

- размеры. Понятно, что маленькие группы не имеют того объема возможностей, которые присущи крупным компаниям. Ф. Арфин подчеркивает также, что престижные консультационные фирмы привлекают наиболее талантливых людей. У них лучшие контакты в Сити, лучшие связи с масс-медиа. Маленькие фирмы могут относиться с большим вниманием к заказ, но управляющим, с другой стороны, кажется, что они всегда могут создать подобную команду из трех-четырех человек в рамках своей структуры;

- перераспределение ролей. ПР-работа выполняется сегодня и другими, например, аналитиками, газеты также хотят работать напрямую с финансовыми компаниями, а не через посредников.

Которые глобальные стратегические сообщение компании используют в своем общении с акционерами, аналитиками и финансовой прессой? Компания "Prudential", например, имеет добрую основу: "Мы ведем бизнес таким образом уже 150 лет", что дает возможность в некоторых случаях дистанцироваться от негативных процессов, которые происходят в этой области. Еще одним вариантом такой глобальной стратегии становится политика открытых дверей. Из общего объема работников ПР в отделе работает трое "пресс-секретарей", занятых все время контактами с прессой. Даже в том случае, когда это не касается непосредственно компании, она стремится ответить на вопрос, поставленный масс-медиа, предупреждая его установкой: "Мы не связанные с этой проблемой, но постараемся объяснить ее для вас. Мы поможем вам". Компания также занята "обучением журналистов". Она предоставляет им возможности для встреч с менеджерами, чтобы ознакомить их со всеми трудностями страхового бизнеса. Специалист ПР так комментирует эту проблему: "В большинстве журналистов недостаточно времени, чтобы со всем этим ознакомиться, поэтому в них есть тенденция к генерализации. Они также заняты поиском того, на чем можно кого-то поймать, что также ведет к плохим новостям". Проблема "Prudential" в этом контексте заключается в том, что это крупнейшая компания, поэтому ее "привязывают" к любой негативной ситуации, которая складывается в данной сфере.

И последний вопрос - какие тенденции? Мы уже упомянули, что финансовые паблик рилейшнз является одной из трех отраслей ПР динамично развиваются. В Британии до 80-х годов эта сфера была в руках у бывших журналистов, которые занимали более низкие места в иерархии компании. Впоследствии прошло очень бурное время исчезновения и слияния компаний, и тогда оказалось, что есть серьезная потребность в быстрых, глубоких и именно стратегических коммуникациях с инвесторами. "В новой атмосфере срочности стал нужным более систематический и более знающий финансовые тонкости подход", - пишет Ф. Арфин. В этой новой атмосфере большинство коммуникационных стратегий стали ориентироваться на три разные аудитории: инвесторов, аналитиков и масс - медиа. Финансовые журналисты, как видим, также является важным типом целевой аудитории. Тем более, что они в итоге оказываются цепочкой, которая связывает всех. По социологическим опросам, 56% аналитиков называют газетные статьи своим наиболее полезным источником информации. Остальные 40% называют в этой роли собственно журналистов, что и дает в сумме 96% именно масс-медиа. Сами журналисты также называют таким источником 40% - газетные статьи, 20% - коллег-журналистов.

Разнообразные аудитории часто вследствие этого размывают основное сообщение, которое должно передать компания. Ф. Арфин отмечает: "Компании хотят, чтобы инвесторы доверяли им, верили в них, понимали их и поддерживали их на рынке. Только так они могут гарантировать постоянный поток финансов и, в конечном итоге, продолжение своего существования. Все финансовые паблик рилейшнз, независимо от того, на какую аудиторию они выходят непосредственно, направлены на то, чтобы дойти до инвесторов. Счастливые британские компании имеют свои собственные идеи, как именно этого достичь, кому поручить это и как измерить успех. Кого они избирают для того, чтобы донести свои сообщения на рынок, варьируется от компании к компании, но цель этих сообщений одна и та же".

Питер Грин также говорит о необходимости постоянного и построенного на системной основе диалога со своими акционерами, что должно в итоге привести к пониманию с их стороны политики компании и построения добрых отношений. Однако он уже отмечает, что "для большинства сравнительно крупных компаний все это сильное упрощение. Нет такой статистической группы, которую можно назвать инвесторами. Акции переходят из рук в руки все время... Любой субъект, активный на рынке, может рассматриваться как потенциальный вкладчик, и с ним также необходимо налаживать коммуникацию".

В целом финансовые ПР движутся в рамках тех же центральных для ПР проблем. Однако в ряде случаев финансовая специфика заставляет по-другому взглянуть на привычные методы. В британском опыте есть также важный для нас момент: как правило, в неудачных взаимоотношениях управляющие компанией частично винят себя, а не ПР-специалистов, они также не упоминают при этом о чрезмерные затраты на ПР. Главные же проблемы видятся в следующем: нехватка профессионалов, мобильность ведущих ПР-специалистов, недооценка услуг, неточное определение работы и неточное определение реальной роли ПР в рамках финансовых коммуникаций. При этом не все компании в принципе требуют этих услуг, опираясь на свои традиционные подходы. И это тоже один из возможных вариантов.

Если проанализировать организационное руководство "Чейз Манхэттен банка", приведенное в книге Ф. Зейтеля, то можно увидеть такое распределение труда. Когда журналистам нужна просто фактическая информация, то ее может оказать любой служащий. Когда же нужны сведения о официальное мнение банка, его политику, то это делается с помощью отдела ПР. Все запросы на интервью с работниками также идут через отдел ПР. Представитель ПР проверяет личность журналиста и решает, следует ли ему давать интервью. Он также обычно присутствует во время интервью работника с журналистом. От имени банка имеют право говорить работники, начиная с уровня вице-президента. ПР-сотрудники также помогают работникам банка в подготовке их статей к печати.

Интересные данные о рейтинге тематики банковской рекламы в Украине: на первом месте - услуги, на втором - акции-сертификаты и на третьем - имидж. А, например, имиджевая реклама "Альфа-банка" в России достаточно часто называется лидером. Анализ восприятия имиджей банков, проведенный лабораторией политической психологии МТУ, обнаружил наряду с характеристиками удобства и надежности такой фактор, как "агрессивность", понимаемой как внедрение новых методов работы, финансирование политических партий, проведения широкой рекламной кампании. Удивила психологов и такая неэкономичная требование, как "патриотизм", который подразумевает вложение денег в отечественную экономику.

На завершение перечислим те типы ПР-действий, которые "Библия" американских ПР относит к финансовой отрасли:

1. Оценка общественного мнения о компании, индустрию, свободное предпринимательство, которое есть в акционеров, финансовых аналитиков, сотрудников федеральных агентств и законодателей.

2. Рекомендация коммуникативных стратегий с учетом целей компании.

3. Помощь в подготовке финансовой литературы, такой, как письма до новых акционеров, промежуточные и годовые отчеты, вложения дивидендов.

4. Подготовка встреч, презентаций для групп инвесторов, аналитиков и финансовых масс-медиа.

5. Написание финансовых пресс-релизов и ответов на запросы финансовых масс-медиа.

При этом основной акцент делается на ежегодном отчете, что называется "окном", сквозь которое становится видно всю компанию. Поэтому относительно отчета предъявляются вполне конкретные требования:

1. Обложка, которая отличается от других и способна вызвать интерес и отразить корпоративный характер.

2. Дизайн, который даст возможность тому, кто будет читать, легко отслеживать основные вопросы.

3. Содержание.

4. Список членов руководства.

5. Сообщения, что получается от первого лица, в котором раскрывается деятельность за прошлый год и указывается цель на будущее.

6. Баланс.

7. Сопоставление не только с прошлым годом, но и с последними десятью.

8. Заявление аудиторской компании.

Вице-президент из корпоративных коммуникаций "Federated Department Stores, Иnс". Кэрол Сэнджер отвечает в своем интервью на вопрос о важности ежегодных отчетов таким парадоксальным образом: "Я хотела бы сказать, что это важный - или, в крайнем случае, эффективный - коммуникативный инструментарий. Это может помочь оправдать те бесконечные часа, не говоря уже о стоимости, которые вкладываются, чтобы выработать их (отчеты. - Пер.)... Многие компании начали использовать ежегодный отчет как средство маркетинга в конце шестидесятых, и этот подход и дальше развивался, и с каждым годом летняя книга становилась все более глянцевой, все красивее и, совсем не случайно, дороже предыдущей. Между тем вкладуваний содержание рассматривался как все менее достоверный. Есть аксиома, которая говорит, что большинство людей читают ежегодный отчет до того, как он опубликован, и в этом есть значительная доля правды".

Фрейзер Зейтель называет отчет ключевым средством финансовых коммуникаций, вспоминая, что Америка тратит на это 5 млрд. долларов ежегодно. Средний отчет обходится в 3,52 доллара за экземпляр, имеет 44 страницы и печатается тиражом 129 тыс. копий. По представлениями Зейтеля, там обязательно должны быть:

Описание компании, в котором будет указано название компании, ее адрес, описание ее бизнеса, перечень операций в вербальной и цифровой форме.

Письмо к акционерам. С ним обращается президент компании, и это проиллюстрировано его фотографией.

Финансовый отчет. Это пяти - и десятилетние итоги за такими параметрами, как уровень продаж, расходов, налоги, прибыль и т.д.

Объяснения и анализ, когда происходит общее обсуждение факторов, влияющих на количественные результаты.

Обсуждение менеджмента (маркетинга) проблемы. Обзор рынков товаров, взгляд компании на общественные проблемы.

Графический материал. Фотографии и таблицы приносят неоценимую пользу, поскольку у многих людей нет достаточно времени для детального чтение.

Фрейзер Зейтель приводит данные исследований, по которым почти половина акционеров тратят меньше 10 минут на прочтение отчета, а 35% уделяют этому всего 15 минут. Остальные 15% не читают его вообще.

Кэрол Сэнджер также в интересный способ освещает вопрос о удачные программы работы с инвесторами, считая самым важным в них наличие четкой цели. "Если вы не знаете, куда идете, вы никогда туда не попадете. Вы потратите много времени на сам процесс, однако у вас не будет ничего измеряемого, что можно было бы продемонстрировать в конце".

В целом Фрейзер Зейтель формулирует следующие требования к коммуникативной поведения в рамках финансовых ПР:

1. Будьте агрессивны: аналитики и инвесторы хотят получать информацию, поэтому честная агрессивная информация наилучшим образом удовлетворит их.

2. Проталкивайте свой успех: простой отчет не расскажет об этом, следует показывать свои позиции и положение на рынке.

3. Встречайтесь, несмотря на плохие новости: инвесторам необходима постоянная коммуникация, поэтому с ними нужно встречаться как в добре, так и в плохие времена.

4. Идите к инвесторам, не заставляйте их самих приходить к вам: компания имеет свободно выдавать свою информацию.

5. Внимание инвесторов на свою сторону в области публичной политики: в США миллионы вкладчиков, очень важно уметь вступать с ними в эффективное общение.

Хосе Даниэль Баркеро Кабреро предлагает такой поэтапный план для структуры, которая готовит биржевую эмиссию:

1- й этап - кажущаяся замкнутость, которая заканчивается оповещением о предстоящей биржевую операцию;

2- й этап - оборонная коммуникация, когда предпринимаются шаги, опережающие нападки, которые подвергают сомнению платежеспособность и жизнеспособность предприятия;

3- й этап - наступательная коммуникация, когда демонстрируются преимущества своих акций и ценных бумаг перед соперниками;

4- й этап - запланирована підкріплююча коммуникация, состоит в регулируемом воспроизведении обращений, направленных на определенную цель.

Мы видим, что финансовые паблик рилейшнз не только вошли в наиболее оплачиваемую отрасль, но и выдают тот успешный результат, который делает наличие их в финансовых структурах обязательным.

Л. Б. Невзлин

Паблик рилейшнз. Кому это нужно?

М.: Экономика, 1993. - 222 с.

Автор - первый заместитель председателя совета директоров финансового объединения МЕНАТЕП. Очевидно, это первая книга, что создана в СНГ и учитывает местные условия. По этой причине охватывает почти все вопросы, и сделано это опять-таки в максимально популярной форме. Содержит много примеров из истории ПР. Примеры часто негативные. Так, правило, что не следует делать призывов, не подкрепленных реальностью, иллюстрируется лозунгом "Обеспечить каждую семью квартирой к 2000 г." обещанием Бы. Ельцина "лечь на рельсы", но не допустить повышения цен. Некоторые страницы книги посвящен сопутствующим наукам: теории переговоров, конфликтологии. Обучение этикета, как всегда в подобных случаях, основывается на довольно простых правилах уровня "отрывного календаря". Автор часто обращается к практике Менатепа, на рекламных щитах которого сегодня пишется: "Каждый из тысяч наших клиентов - единственный!" Л. Невзлин замечает, что журналистское обвинения в том, что банк действует на "деньги КПСС", оказалось "чуть ли не первым пропагандистским приемом, освоенным нами на пути к рынку".

F. N. Arfin

Financial public relations. Lessons from the corporate leaders

London: Pitman, 1994. - 225 p.

Автор в течение двадцати лет является консультантом по корпоративным коммуникациям. Эту книгу отличают две особенности. С одной стороны, она посвящена одному очень четком предмета, а не всем вопросом ПР, как это часто бывает. С другой стороны, книгу очень обогатили достаточно длинные рассказы самих специалистов в данной области, что раскрывают работу своих компаний и фирм. Это необходимо, поскольку взгляд теоретика отличается от точки зрения практика.

В книге 10 разделов и заключения, из которых первые пять глав посвящены общим вопросом. В остальной анализируются конкретные ситуации, в рамках которых двигаются действующие компании.

Автор склоняется к мысли, что финансовые ПР не напоминают точную научную деятельность. "их результаты тяжело отделить от дюжины других действующих факторов. Даже обсуждая конкретное событие, можно найти компанию, в которой банкиры, брокер и финансовый ПР-консультант - все будут приписывать себе полученный результат" (С. 64). Тем более при таких трудностях работы детальное представление специалиста о финансовых ПР имеет очень важное значение.

Хосе Даниэль Баркеро Кабреро

Связи с общественностью в мире финансов

М.: Дело, 1996. - 80 с.

Эта небольшая книжка является переводом с испанского языка. Наиболее интересные главы такие: "Использования убеждения при создании финансового имиджа предприятия", "Планирование использования методов связей с общественностью на предприятиях, выступают на бирже", "Связи с финансовой общественностью в кризисных ситуациях".