Брендан Брюс

Позиционирование марки

Эффективные коммуникативные стратегии содержат то, что называется позиционированием, т.е. четкий анализ того, что такое марка (компании, лица, политической партии и т.п.), кто за нее и почему кто-то может быть заинтересован в выборе именно ее.

На первое из этих вопросов дать ответ труднее, хотя, на первый взгляд, так не кажется. И в политике, и в бизнесе именно здесь имиджмейкеры тратят много времени, значительно больше, чем в технике реализации вроде рекламы. Процесс начинается с определения функциональных и психологических преимуществ данной марки. Каждый продукт или услуга имеют функциональное преимущество, которое удовлетворяет базовую потребу. еда дает насыщение, одежда дает тепло, дома закрывают нас, машины перемещают из пункта А в пункт В и т.д. Однако каждый из них также имеет психологическое преимущество, которое соответствует базовому желанию. Черная икра исполняет желания потакание себе в роскоши, одежду "от кутюр" - желание индивидуализации или престижа, а "Роллс-ройс" - желание того, чтобы тобой восхищались.

Психологическая преимущество обычно является наиболее важным аспектом многих марок, поскольку функциональная ценность часто является только доказательством того, что психологическое преимущество обладает достоверностью. Тот факт, что "Ферарри Тестаросса" разгоняется за время от 0,60 до 5,8 секунды (что на маркетинговом жаргоне называется характеристикой) не доказывает ничего иного, кроме того, что эта машина является самым великолепным, потрясающим, волшебным объектом на четырех колесах, который можно купить за деньги. Это правда и соответствует действительности, но не потому любой, кто готов заплатить 123 тысячи фунтов стерлингов за этого красного зверя.

Функциональные преимущества часто путают с характеристиками, особенно в политике, где разница между характеристикой (каким-то аспектом технических качеств или составной единицы) и преимуществом для потребителя часто не ощущается. Как справедливо заметил сэр Тим Белл, "самая большая проблема в консультации политиков из коммуникаций лежит в потому, что они (за почетным исключением Г. Тэтчер) не могут схватить разницы между информации и убеждениям". Одним из важнейших последствий использования советников по маркетингу в послевоенной политике стал приоритет преимуществ над характеристиками.