СТРАТЕГИЧЕСКИЕ КОММУНИКАЦИИ

Фукуяма, нейтральные. "Реакционные идеи аятоллы Хомейни входили в Иран до революции 1978 г. на магнитофонных кассетах, которые сделала доступными экономическая модернизация страны, предпринятая шахом. Если бы телевидение и глобальные коммуникации были в 30-е годы, они бы с большим успехом использовались такими нацистскими пропагандистами, как Лени Рифеншталь и Йозеф Геббельс, чтобы продвигать фашистские, а не демократические идеи".

Уже Фридрих Ницше заговорил о репутации как о составную часть общественного процесса. "То, что мы знаем и помним о самих себе, не так существенно для счастья нашей жизни, как об этом думают. В один прекрасный день взрывается над нами то, что другие знают (или думают, что знают) о нас, - и тогда мы постигаем, что это гораздо сильнее. Легче справиться со своей нечистой совестью, чем со своей нечистой репутацией". Здесь мы также имеем дело с акцентом на кризисных коммуникациях. И снова Ницше вспоминает репутацию в других своих афоризмам: "Там, где речь идет о большой благополучии, следует накоплять свою репутацию".

ПР как наука об управлении общественным мнением неизбежно заинтересована именно в стратегиях коммуникаций, конкретное наполнение которых может варьироваться не одинаково. Так же стратегически человек действует и на индивидуальном уровне. Возьмем для примера сентиментальную повесть Михаила Зощенко "Коза". Начало ее напоминает Гоголя, поскольку точкой отсчета становится низкое общественное положение главного героя - Забєжкіна, совмещенное с еще одной ПР-проблемой - внешностью героя:

"И будь в Забєжкіна общественное положение значительное, то и делу был бы другой поворот. Любой Забєжкін квартальным надзирателем, что ли, или хотя бы агрономом, то и смириться можно с внешностью. Но общественное положение в Забєжкіна было не кто знает-какое. Между прочим, даже худо".

Дальше Забєжкіну попадает на глаза объявление о комнате, которая сдается одинокому мужчине. Там же, на дворе, он видит козу, и сразу же решает, что имеет жениться, оскільки хозяйки есть и квартира, и коза, и другая живность. Переезжая, Забєжкін решает сугубо ПР-задачи, пытаясь поразить окружение своим богатством:

"Забєжкін решал свое добро.

Подушки, - сказали зрители.

И точно: две подушки, одна розовая с рыжим пятном, вторая синенькая в полосочку, было отнесены наверх.

Сапоги! - закричали все в один голос.

Перед глазами удивленных зрителей предстали четыре пары сапог. Сапоги были новенькие, и сияли они носками, и с каждой пары бантиком свешивались шнурки. И нибудь стрекозья голова с флюсом сказала с уважением: "Ого!", и Домна Павловна милостиво потерла полные свои руки".

Поставив "стратегическая задача понравиться" как козе, так и ее хозяйки, Забєжкін решает ее ПР-целью - спонсорством - и начинает раздаривать свое главное имущество - сапоги. Сам же порождает типы текстов флирта, одновременно предоставляя негативную информацию о своего противника (так называемая в ПР отрицательная реклама):

Домно Павловна, - сказал Забєжкін, - о тонконог это к чему правильно вы сказали - слов нет. Это такой человек, Домно Павловна... Он заврался недавно: люблю, тонконогих, а на полненькую и внимания не обращу. Ведь это он, Домно Павловна, о вас намекал.

Ври-ври!

Ей богу, Домно Павловна... Он тонкую возьмет, ей богу, правда - уколоться об локоть можно, а он и рад, гадина. А вот я Домно Павловна, я на дородную фигуру всегда обращу внимание. Я, Домно Павловна, такими, как вы, восхищаюсь.

Ври-ври!

Нет, Домно Павловна, мне нельзя врать. Вы для меня - это очень замечательная дама... и для многих тоже... До меня, помните, Домно Павловна, человек заходил - тоже заинтересовалась. Это, спрашивает, кто же такая гранд-дама интереснейшая?"

Стратегия Забєжкіна предстает перед нами как четко очерчена. Мы здесь можем повторить слова Сергея Эйзенштейна о Диснея, в котором "собраны все действующие безошибочно признаки, которыми влияет произведение искусства, - очевидно, в наибольшем количестве и в наибольшей чистоте".

Раздача сапог Забєжкіним может рассматриваться как своеобразное спонсорство. Например, чешский спортсмен Поллерт, вернувшись с Олимпиады в Атланте, продал свою серебряную медаль из Атланты и серебряную медаль из Барселоны. Вот что пишут "Известия: "Поллерт намерен вырученные деньги внести на счет благотворительного фонда, который, в свою очередь, финансирует программы реабилитации наркоманов". Западные специалисты считают спонсорство важным инструментом, который дает возможность фирме двигаться даже за пределы собственной страны: "Спонсорство может быть эффективным коммуникативным инструментом для того, чтобы пересекать границы. Некоторые компании импортируют спонсорские возможности извне целевого рынка или рынков: например, передвижные художественные выставки. Другие строят кумулятивный имидж, спонсируя серии связанных национальных событий и "прорабатывая" спонсорство через национальные и международные связи с сотрудниками, клиентами и прессой. Умные компании создают свои собственные возможности для спонсорства с целью максимального пересечения границ". Однако из 14 компаний спонсоров олимпиады в Атланте (они заплатили 40 млн. долларов за эксклюзивные спонсорские права) только 4 компании преодолели своих конкурентов, остальные - уступили. Победителями стали "IBM", "Codak", "Xerox" и "Coca-Cola".

Харьковский ученый Евгений Ромат подробно рассматривает такие виды спонсорства, как спонсорство в области спорта, спонсорство в области культуры, спонсорство в социальной сфере. Целью спонсорства становятся: создание положительного имиджа в "широкой публики", демонстрация финансовой мощи, создание у сотрудников положительного образа фирмы, привлечение способных, талантливых людей к сотрудничеству с фирмой-спонсором.

Дж. Уайт и Л. Мазур указывают как на главную цель ПР презентацию организации важным группам общественности. Задача при этом такие:

- необходимо сделать ясными миссию, направление, ценности, цели организации;

- необходимо, чтобы то, что сказано, соответствовало тому, что и правде делается.

В коммуникативном значении важного очень много, а не только слова. К политической коммуникации относят, например, много других символических актов: сожжение повестки о призыве в армию, участие в выборах, политическое убийство, отправка каравана судов в плавание по всему миру. Такой политическим событием для Украины стало то, что его команда попала в первую десятку стран по результатом олимпиады в Атланте в 1996 г.

ПР - это, в первую очередь, коммуникативная дисциплина, что влияет на выбор той или другой стратегии. Так, в Великобритании произошла смена стратегий взаимоотношений с журналистами после 60-х годов. Если раньше компании ничего, кроме релизов, не производили, то оказавшись в ситуации захвата компаний в процессе конкуренции, они обнаружили, что спастись можно только тогда, когда акционеры Сити будут знать компанию.

Перенос внимания с того, что хочется сказать самому, на то, что хочет послушать аудитория, есть центральным моментом ПР-коммуникации. Одним из методов для определения этих интересов становятся фокус-группы. Для этого подбираются 8-10 мужчина, отражающие состав целевой аудитории, с которыми социолог-модератор ведет дискуссию в течение полутора-двух часов. Вопрос, который интересует, заключается не в определении рационального "сколько?", а иррационального "почему?" и "как?". Мария Волькенштейн, президент российской социологической компании, пишет: "В отличие от опросов, метод фокус-групп позволяет увидеть, что на самом деле реакции людей часто иррациональные, непоследовательны, основанные на эмоциях. На групповых дискуссиях нередко приходится сталкиваться, например, с такими политическими страстями: "Вы за кого собираетесь голосовать?" - "Еще не решил, за Ельцина или Жириновского". - "Почему за Ельцина?" - "И знаете, все-таки живем как-то, страшно менять". - "А почему за Жириновского?" - "А так!!!". Во время этих дискуссий, например, выяснилось, что в сознании большинства участников не имеет оппозиций "реформатор - консерватор", "правый - левый", "демократ - коммунист". Постепенно в результате кампании Ельцина появилось противопоставление "сторонники реформ - противники реформ".

М. Волькенштейн называет три пропагандистские козыри президента, которые принесли ему победу. С одной стороны, это страх. Люди боятся неизвестности, прихода новых порядков. Если сначала Ельцин шел путем разработки семейных ценностей, то затем господствующей темой стал страх. Поэтому с мая - июня в фокус-группах при обсуждении коммунистов возникли темы очередей, голода, притеснений гражданских свобод, привнесенных телевизионной кампанией.

Вторым психологическим козырем стало нежелание идти обратно, коммунистов же четко ассоциировали с прошлым. Любое появление на экране человек из прошлого (Лукьянов, Лигачов и др.) раздражала людей. Третьим козырем стало ощущение, что независимо от результатов голосование (на эту тему даже анекдоты) победит Ельцин. Голосование против власти - не всегда приятно.

Американские спецы, которые работали "рядом" со штабом в президент-отеле, также опираясь на фокус-группы, давали свои рекомендации, которые передавались президенту через его дочь Татьяну. Группа получила название "советников семьи президента". Первая рекомендация касалась выплат всех долгов по зарплатам и пенсий. Кстати, вспомним, как помощник Ельцина В. Лившиц ежедневно сообщал о выплатах, и хотя динамика долга не менялась, она менялась в символическом мире тех, кто сидел у телевизора. Следующей рекомендацией было то, что фигура Грачева вызывает максимум негатива. На свою сторону заокеанские советники причисляють и антикоммунистический шлейф кампании. "Не знаю, кто именно - нам было сказано "выдающиеся ученые" - был категорически против использования в предвыборной кампании антикоммунистических лозунгов. Кто-то решил, что русские устали от противопоставления "коммунисты - не коммунисты". Наверное, это отчасти правильно. И Татьяна нам все время говорила: "нет, Нет, это невозможно!" Однако в Геннадия Зюганова не было других недостатков, кроме одного - его идеологии. Обойдя это внимания, невозможно было с ним бороться всерьез". Конечно, можно и нужно относиться с элементом недоверия к преувеличенной роли этой группы, тем более, что помощник президента России Г. Сатаров в "Известиях" публично отрицал реальность их влияния, рассматривая эту серию публикаций как рекламный ход. И у победы всегда много родителей...

Определяя цель ПР в области управления общественным мнением, мы должны научиться различать возможные стратегии действия в различных ситуациях. Так, Сергей Эйзенштейн цитирует Маяковского, говоря о социальном заказе написать стихи Есенина о после его трагической гибели. Строки Есенина "В этой жизни умереть не ново, Но и жить, конечно, не новое" требовали немедленного "опровержение". Сергей Эйзенштейн пишет: "И никакими, никакими газетными анализами и статьями этот стих не анулюєш. С этим стихом можно и надо бороться только стихом". И содержательное решения Маяковского, которое вспоминает сам режиссер, было такое: "Целевая установка: обдуманно парализовать действие последних єсенінських стихов, сделать есенинский конец неинтересным, выставить вместо легкой красивости смерти другую красоту, так как все силы нужны рабочему человечеству для начатой революции, и оно, несмотря на трудность пути, на тяжелые контрасты нэпа, требует, чтобы мы славили радость жизни, веселье преважкого марша в коммунизм".

Влияние художественных текстов всегда был достаточно большим благодаря их эмоциональной составляющей. Юрий Лотман напишет про декабристов: "Подобно тому, как жест и поступок дворянского революционера получали для него и окружающих содержания, поскольку имели своим значением слово, любая цепь поступков становилась текстом (набирал значение), если его можно прояснить связью с определенным литературным сюжетом. Гибель Цезаря и подвиг Катона, пророк обличает и проповедует, Тирта, Оссиан или Баян, поющие перед воинами накануне битвы (последний сюжет было создано Краеугольным); Гектор, что идет на бой и прощается с Андромахой, - таковы были сюжеты, которые придавали значения тому или иному цепочке бытовых поступков". Ирина Паперно рассказывает о романе "Что делать?": "На современников роман произвел впечатление бомбы, которая взорвалась. Официальные круги увидели в нем серьезную угрозу для тогдашнего общественного порядка. Хотя главная тема романа - перестройка отношений между полами, и автор, и читатели проектировали его на все общественные отношения, которые требовали перестройки".

Как видим, литература - это также ПР, поскольку под ПР подпадают, в первую очередь, варианты не прямого, а посредственного влияния. Все ПР призваны обойти имеющиеся в каждом человеку фильтры недоверия. Для этого можно резко завысить авторитетность человека, назвав ее, например, в Древнем Египте фараоном, можно сделать его генералом, президентом в мире сегодняшнем. В. Райх приводит такой пример из этого же ряда: "В армии вместо первоначальной простой и демократической системы командиров был введен строгий табель о рангах. Звание Маршал Советского Союза было сначала не совсем понятным нововведением. Позже оно показалось опасным. Это звучит подобно к "царь" или "кайзер". Можно резко занизить человека, сделав его нищим. Выделившись из нормы, она начинает собирать за это дань.

Стратегические коммуникации задают набор ситуаций, которые затем заполняются в рамках тактических коммуникаций. Однако их оценка и тип наполнения решаются на принципиально другом уровне. Только таким образом можно решить задачи, поставленные в рамках стратегии. И это происходит на любом уровне. Например, корпоративная идентичность целой структуры достигается единственным визуальным решением для всех ее подразделений. Вот как пишет Питер Грин: "Как и вся остальная аспектов ПР-практики, корпоративная идентичность не может изменить реальности, на которой она базируется. Однако она может показать и продемонстрировать эту реальность в наиболее благоприятном свете".

Уолтер Липпман (см. Хрестоматию) напрямую связывает общественное мнение со стереотипным представлениям. Он считает, что модель стереотипов в значительной степени определяет, какие группы фактов мы увидим и в котором свете мы будем на них смотреть. Одним из объяснений центральности стереотипа становится экономия - человек не может реагировать на все свежим взглядом, это требует больше времени и энергии, чем реакция с помощью стереотипов. Отсюда следует, что работа с общественным мнением является работой со стереотипами.

Одним из возможных вариантов стратегических коммуникаций тогда становится переход от индивидуального до стереотипного представления или от стереотипного к индивидуального. Например, переход от индивидуального к стереотипному содержится в предвыборной рекламе одного из космонавтов, кандидатов в депутаты Верховной Рады. Тогда в индивидуальность мы вписываем стереотипные представления о космонавта как о смелом, физически сильную, технически образованного человека, который умеет летать, прыгать с парашютом. Переход от стереотипного к индивидуальному происходит, когда чиновник того или иного уровня, идя на выборы, защищает себя от стереотипа коррумпированности, демонстрируя то, что он, например, не изменил квартиру.

Проблемой группового (стереотипного) или индивидуального восприятия Эд. Кейрнс объясняет конфликтную ситуацию в Северной Ирландии. В рамках теории социальной идентичности считается, что мы относим себя к тем или иным социальным группам, даже вне какими-либо объективными критериями. Наше поведение реализуется из континуума, на одном конце которого межличностная детерминация поведения, на другом - межгрупповая. Мир мы видим так, как его категоризирует наша социальная группа. Задачей в примере с Северной Ирландией может быть изменение межгрупповой оценки с помощью опоры на межличностную оценку. И человек в рамках своих оценок признает за объектом полное/неполное соответствие прототипу. Поэтому стереотипные представления не так легко разрушить даже при получении информации, которая им противоречит. Например, появление женщин-членов парламента не смогла изменить представления о роли женщин в политике. Агрессивность и жесткость М. Тэтчер не отвечали категории женщина в британском обществе. Вследствие этого без нарушения стереотипа образуются подтипы, которые просто рассматриваются как такие, что не представляют группы в целом. Для снятия же всего стереотипа следует показать, что не совпадения есть типичным для группы в целом, а не для отдельных индивидуумов. Для этого контакт должно быть не на межличностном уровне, а на міжгруповому, что бы дало возможности изменить групповые представления.

Задачей становится нахождение и создание ситуаций, которые разрушают стереотипы. Если группа признается ленивой, то ситуация должна продемонстрировать членов группы в тяжелой работе, однако под некоторые типы характеристик трудно находить ситуации опровержение, например, обманщик. Еще одной проблемой, как считает Эд Кейрнс, должно стать типичность контакта. Исследователь считает, что на сегодня контакты в Северной Ирландии бывают между нетипичными представителями двух групп. К тому же важно и то, чтобы контакт имел длительный характер для разрушения стереотипов.

Кроме уже упомянутого процесса контакта, в литературе предлагаются три вида стратегий, которые ведут к позитива. Во-первых, необходимо уменьшить психологическую дистанцию между группами. Во-вторых, попытки вообще устранить межгрупповой барьер. В-третьих, отход от конфликта видится в создании новой категоризации.

Дж. Фиске в одном ряду с Жаном Бодрійяром, Роланом Бартом, Полем Бурдье делает попытку проанализировать коммуникативность привычного мира. И, наверное, только так можно найти реальные модели влияния. Непризнание популизма левыми Цж. Фиске видит в следующем: "На Западе, по крайней мере, наиболее удачными популистскими движениями были правы, оба, Гитлер и Муссолини, возникают на популистском голосовании, и оба, Тэтчер и Рейган, были мастерами популистской риторики". Риторика левых строится на социальной справедливости, а не на популярности удовольствие, что мешает ее продвижению. "Популярная культура в развитых обществах является культурой подчиненных, которые не согласны с подчиненностью, которые отказываются придерживаться своих позиций или способствовать консенсусу, который их поддерживает".

Чарльз Ларсон также рассматривает всевозможные операции со стереотипами. Например, мы очень опасаемся негативных ситуаций. Поэтому готовы поддерживать перевода ситуации в более стабильную форму. В случае экономической нестабильности избиратели голосуют за тех, кто обещает снижение инфляции, дефицита бюджета и расточительства. На варианте потери личного престижа работает реклама средств по восстановлению волос, потере веса. Шампунь "Head and Shoulder" также восстанавливает ваш личный престиж. Таким образом, на этом уровне находятся потеря молодости, потеря здоровье, и внешность.

Следующим вариантом становится неопределенность предсказаний. Нынешний постсоветский мир, несомненно, имеет эту негативную примету, связанную с потерей предсказуемости. Или такой пример, как освобождение заключенных из концлагерей во время Второй мировой войны, когда люди боялись выходить за ворота лагеря за потерю понятной им предсказуемости. Определенные негативные явления являются непредсказуемыми для современного человека (болезнь, потеря работы, финансовые затруднения).

Чувство вины есть еще одним источником диссонанса. Показ на телеэкране голодающих в Сомали создает чувство вины у рядового гражданина и облегчает ссылки помощи, войск т.д для правительств всех стран.

В соответствии можно восстанавливать баланс. Социальную безопасность может быть восстановлено шампунем, дезодорантом или косметикой. Психологический комфорт достигается в рекламе отдыха, которая рассказывает, что вы заслужили его.

Г. Тейлор подчеркивает то, что пропаганда может скрыть от целевой аудитории и... некоторые коммуникативные характеристики:

Источник коммуникации.

Цель источники коммуникации.

Другую сторону общения.

Технику, что использует источник коммуникации для отправки сообщения.

Результаты пропаганды.

Институт анализа пропаганды (США) предложил ряд приемов, которые активно используются:

простой парень - это типичное представление политика, использование им языка, фраз, принятых в самой простой аудитории. Подобным образом строил свою пропаганду Росс Перо;

свидетельство - часто используется в рекламе, когда известные спортсмены, актеры рассказывают нам о преимуществах того или иного продукта;

передовая группа (bandwagon) - это стремление приблизиться к лидеру быть первым, быть в моде. С этой целью создается лимит времени, подогревается стремление быть как все;

подтасовка карт - это представление одной стороны ситуации. Например, когда администрация Клинтона представляла свой медицинский план, не упоминались его недостатки или другие возможные варианты реформирования медицинской сферы;

трансфер - это перенос одного изображения на другое. Например, политик фотографируется вместе с президентом или премьером. Когда Саддама Хусейна сравнивали с Гитлером, одновременно осуществлялось перенос негативизма;

молния абстракций - слова демократия, свобода, справедливость, равенство, патриот активно используются политиками;

приписывание названий - враги всегда получают новые имена ("фрицы" во время войны, "коммуняки" - сегодня), что дает возможность лишать их индивидуальных человеческих характеристик.

Как видим, стратегические коммуникации возникают в самых различных условиях человеческой практики. Они могут быть направлены на порождение новых и разрушения древних стереотипов. И в любом случае учета стереотипов и опора на них становятся важной частью ПР-работы.

Язык и моделирование социального взаимодействия

М.: Прогресс, 1987. - 464 с.

Книга есть сборником переводов по редакцией В. М. Сергеева и П. Б. Паршина, которые сами являются авторами серии работ с когнитивного моделирования политических деятелей. На период издания они работали в Институте США и Канады в Лаборатории принятия военно-политических решений. В книге три раздела. Первый посвящен проблемам истины/лжи и их языковом проявления, второй - современной теории аргументации, что берет свое начало от X. Перельмана; третий - собственно когнитивному моделированию, где есть работы профессора Йельского университета Г. Абельсона, профессора Массачусетского технологического института (на тот период) X. Олкера и норвежских политологов Д. Хердствейта и О. Нарвесена.

Т. Н. Ушакова, В. В. Латынов, А. А. Павлова, Н. Д. Павлова

Введение политических дискуссий. Психологический анализ конфликтных выступлений

М.: Асаdетіа, 1995. - 156 с.

Книгу отличает достаточно серьезный анализ конфликтных политических дискуссий. В ней содержится четыре главы такого содержания:

3) Проблема конфликтов. Начальные основания начатого исследования.

3) Видение действительности и ее оценка человеком, что говорит.

3) Особенности речевого поведения в конфликтных обсуждениях.

3) Стратегии речевого поведения на разных этапах поведения.

3) Особый интерес вызывает подразделение "Ментальные карты участников конфликта", в котором сделана попытка построить ментальные карты Бы. Ельцина, В. Руцкого, Г. Хасбулатова.

Дороти До Тех Пор

Паблисити и паблик рилейшнз

М.: Филинъ, 1996. - 288 с.

Типовая западная книга, которая максимально популярно растолковывает основни чувства и процессы, связанные с имиджем и паблисити. На примере условной фирмы по производству лопат автор рассказывает о том, как спланировать и провести кампанию по паблисити. Значительное внимание в книге уделено икож подготовке информационных материалов для СМИ, включая фотографии.

Stephen J. Wayne

The road to the White House 1996.

The politics of presidential elections

N.Y.: St. martin's Press, 1996 - 342 p.

Стивен Уэйн является профессором Джорджтаунского университета (США), в котором читает курсы по американской избирательной системы. Книга является очень подробным исследованием американских президентских выборов, начиная с выдвижения кандидатов, проведение съездов партий и первичных выборов. Особый интерес вызывает третий раздел книги "Кампания" с двумя подразделениями "Организация, стратегия и тактика" и "Медиа-политика". В книге много практических примеров, а также фактического материала о американские выборы, включая рассказы о основные подходы к политической рекламы у Клинтона и Буша во время кампании 1992 г.