УРОК 31

Этапы маркетингового исследования: цель, задачи, результат исследования. Сегментация рынка

Цель урока: определить роль и значение маркетингового исследования, его основные этапы; раскрыть сущность сегментирования рынка; определить критерии проведения сегментации рынка. Основные понятия: маркетинговое исследование, сегментация, критерии сегментации.

Тип урока: комбинированный.

Ход урока

I. Организационный момент

II. Актуализация опорных знаний и умений учащихся

►► Решите тестовые задания

1. «Маркетинг-микс», или рычаги маркетингового воздействия на рынок,- это:

а) товарная политика;

б) ценовая политика;

в) определение каналов сбыта;

г) политика стимулирования сбыта и реклама;

д) смета затрат на маркетинговую деятельность;

е) кадровая политика;

ж) правильными являются все перечисленные ответы.

2. Из перечисленных элементов выберите то, что является инструментом маркетинга:

а) реклама на рынке;

б) ценовая политика;

в) политика распределения продукта;

г) организация выставки товаров.

3. Маркетинг - это:

а) производить то, что нужно потребителю и лучше продается;

б) продавать то, что уже произведено без учета мнения потребителя.

4. Главные цели маркетинговой деятельности:

а) получение прибыли;

б) завоевание, удержание и расширение доли на рынке;

в) удовлетворение потребностей потребителей;

г) расширение объемов продаж;

д) получения победы в конкурентной борьбе;

е) банкротство конкурентов;

ж) правильными являются все перечисленные ответы.

5. К комплексу маркетинга относятся:

а) продукт;

б) цена;

в) каналы распределения продукции;

г) маркетинговые коммуникации;

д) информация о рынке;

е) поведение потребителей;

ж) цели организации.

6. Укажите главные характеристики товара в системе маркетинга:

а) потребительские свойства;

б) отличительные особенности;

в) восприятие товара потребителем;

г) все перечисленные характеристики.

7. Максимальная цена товара определяется:

а) величиной спроса на товар;

б) максимальными претензиями на прибыль, существующими в определенной отрасли производства;

в) ценами конкурентов на аналогичный товар;

г) наивысшим уровнем совокупных расходов.

8. Минимальная цена товара определяется:

а) емкостью рынка товара;

б) уровнем совокупных издержек фирмы;

в) коэффициентом эластичности спроса;

г) уровнем переменных издержек.

Ответы: 1 - а-г; 2 - а-г; 3 - а; 4 - д; 5 - а-г; 6 - г; 7 - а; 8 - г.

III. Мотивация учебной и познавательной деятельности

Цель маркетинга - сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель - так хорошо познать и понять клиента, чтобы товар или услуга точно подходили последнему и продавали себя сами.

П. Дракер

Действительно, только после того как узнаем, какой именно товар нужен потребителю и который будет пользоваться спросом, мы должны начинать его производство. Для этого нужно провести исследование рынка и выявить его особенности.

IV. Изучение нового материала

Целью маркетингового изучения рынка является его целенаправленное регулирование. Процесс маркетингового исследования состоит из следующих этапов.

1. Определение проблемы и цели исследования.

2. Определение объекта исследования.

3. разработка плана исследования.

4. Сбора информации.

5. Представление результатов и выводов.

Выводы должны содержать информацию о рынке (емкость, тенденции и перспективы развития), конкурентов, потребителей, уровень цен, а также внутренний потенциал предприятия.

Для выбора целевого рынка и особенностей маркетингового воздействия на потребителей важное значение имеет сегментирование.

Сегментация (сегментирование) - процесс разделения рынка на группы потребителей по заранее определенным признакам.

Сегмент рынка - однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на товар и маркетинговые мероприятия.

Критерии сегментирования потребительского рынка

В зависимости от результатов сегментации предприятие будет использовать определенный вид маркетинга-дифференцированный (для каждого отдельного сегмента) или недифференцированный (маркетинговая деятельность предприятия не отличается на разных сегментах). Попробуйте привести примеры дифференцированного и недифференцированного маркетинга. Для каких сегментов рынка целесообразно применять тот или иной вид маркетинга?

V. Закрепление знаний и умений учащихся

1. Совершите сегментирование предложенных ниже рынков:

1) кондитерский;

2) меховой одежды;

3) автомобилей.

2. Решите тестовые задания.

1. Сегментация - это:

а) деятельность по классификации возможных потребителей в соответствии с качественных особенностей их спроса;

б) определение места для своего товара среди аналогов;

в) стратегия выборочного проникновения на рынок;

г) разделение потребителей на однородные группы;

д) разделение рынка на отдельные части.

2. Руководство компании приняло решение перейти от сегментации на базе демографических критериев сегментации на основе психографических критериев. В этом случае компании следует использовать следующие критерии:

а) личностные характеристики;

б) принадлежность к определенному общественному классу;

в) территориальные особенности;

г) пол;

д) мотивы;

е) стиль жизни.

3. Целевой сегмент рынка - это сегмент:

а) наиболее однородный;

б) с наибольшей массой прибыли и наименьшей конкуренцией;

в) наиболее соответствующий возможностям организации и особенностям развития рынка;

г) который имеет недоступны для других каналы сбыта;

д) с наибольшими размерами и темпами роста.

4. Для сегментации потребительских рынков используются критерии:

а) психографические;

б) политико-правовые;

в) географические;

г) демографические;

д) поведенческие.

5. Выбор нового сегмента по демографическому принципу предполагает использование признаков:

а) тип личности;

б) возраст и этапы жизненного цикла семьи;

в) общественный класс;

г) образ жизни;

д) пол.

6. Условием эффективности сегментации являются:

а) существенный размер предприятия;

б) измеримость сегмента, его доступность и выгодность;

в) применение статистических методов группировки;

г) применение маркетинговых исследований для разработки стратегии.

Ответы: 1 - а; 2 - б, д; 3 - в; 4 - а, в-д; 5 - б, д; 6 - б.

VI. Итог урока

VII. Домашнее задание

1. Проработать теоретический материал.

2 . Подготовить информационное сообщение о различиях между полевыми и кабинетными исследованиями.