УРОК 30
Маркетинг в деятельности предпринимателя. Функции маркетинга. Составляющие маркетинга: продукт, цена, продвижение, позиция на рынке
Цель урока: раскрыть значение маркетинга в деятельности предприятия и обеспечении его рыночного успеха; определить функции маркетинга; охарактеризовать главные составляющие маркетинга (товарную, ценовую, распределительную и коммуникационную политику).
Основные понятия: маркетинг, 4P, товар, цена, реклама.
Тип урока: комбинированный.
Ход урока
I. Организационный момент
II. Актуализация опорных знаний и умений учащихся
►► Вопросы для дискуссии
♦ Назовите два подобные товары разных производителей. Какому из них вы отдаете предпочтение? Почему?
♦ Почему, по вашему мнению, производители стараются постоянно совершенствовать свой товар?
♦ Как влияет цена на выбор покупателя? Вспомните закон спроса и закон эластичности.
♦ Какую функцию выполняет реклама?
♦ Как влияет место расположения магазинов на уровень сбыта?
III. Мотивация учебной и познавательной деятельности
Вы хорошо знаете, что потребности человека безграничны. Производители товаров и услуг стараются удовлетворять их своей продукцией, поскольку от степени удовлетворенности покупателей зависят их доходы. На рисунке представлены возможные варианты удовлетворенности покупателей. Посмотрите на них и скажите, благодаря каким факторам возможна третья ситуация.
IV. Изучение нового материала
Маркетинг - это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение потребностей посредством обмена (Ф. Котлер). Задача маркетинга заключается в достижении рыночного согласия между производителями и покупателями - по качеству и параметрам товара, по цене, по месту продажи, за имиджем товара и производителя.
►► Функции маркетинга:
1) анализ и исследование рынка - потребителей, конкурентов, аналогичной продукции;
2) прогнозирование спроса;
3) планирование ассортимента продукции;
4) организация производства нового товара;
5) организация маркетинговых коммуникаций;
6) ценообразование;
7) распределение и сбыт товара;
8) маркетинговое планирование, контроль маркетинговой деятельности.
Какие же инструменты используют производители для того, чтобы продать свой товар?
Все элементы комплекса маркетинга дополняют друг друга. Классически выделяют четыре главные элементы (их называют 4P - по аббревиатуре первых букв слов на английском):
1) гroduct (товарная политика фирмы) - разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа торговой марки и т.п.;
2) гrice (ценовая политика) - разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта, скидки, продажа в кредит и др.;
3) гromotion (продвижение товара) - система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме путем использования разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т.д.);
4) plase (место и время продажи) - выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.
►► Концепции управления маркетингом
1. Концепция совершенствования производства основана на том, что потребители будут покупать товары, довольно распространены и доступны по ценам, а значит, управление должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства.
2. Концепция совершенствования товара утверждает, что потребители будут проявлять интерес к товарам, имеющим наивысшее качество, лучшие эксплуатационные характеристики и свойства, а следовательно, организация должна сосредоточиться на постоянном совершенствовании товара.
3. Концепция интенсификации коммерческих усилий (продаж) исходит из того, что потребители не будут покупать товары фирмы в достаточных количествах, если она не приложит нужных усилий в сфере сбыта и стимулирования.
4. Концепция традиционного маркетинга основывается на том, что залогом достижения целей организации является определение потребностей и обеспечение удовлетворенности более эффективными и более продуктивными, чем у конкурентов, способами. Объектом внимания в концепции маркетинга является не товар, а клиенты фирмы.
5. Концепция социально-этического маркетинга заключается в том, что задачей фирмы является установление нужд и интересов целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и более продуктивными (чем у конкурентов) способами с одновременным сохранением и укреплением благополучия потребителя и общества в целом с учетом экологичности и безопасности продукции и процесса производства.
6. Концепция маркетинга взаимодействия предполагает установление длительных отношений с покупателями в процессе как коммерческой, так и некоммерческой взаимодействия с ними.
V. Закрепление знаний и умений учащихся
►► Задания 1
Разработайте комплекс маркетинга для товара «мобильный телефон». Запишите в тетрадь составляющие товарной, ценовой, распределительной и рекламной политики, которые вы использовали бы, если бы были производителями этой продукции.
►► Задание 2
Три фирмы продвигали свой товар на рынок. Первая благодаря своему уникальному товара оказалась монополистом. Вторая фирма действовала в условиях конкуренции, но товар, который продвигался на рынок большой емкости, пользовался значительным спросом и беспрепятственно продавался. Третья фирма оказалась в условиях жесткой конкуренции. Насколько нужна маркетинговая служба на этих фирмах и какие функции маркетинг мог бы выполнять на каждой из них?
►► Задание 3
Успех корпорации «Проктер энд Гэмбл» нередко приписывают ее умению быть хорошим «слушателем». Как соотнести это утверждение с концепцией маркетинга?
►► Задание 4
Охарактеризуйте маркетинговую политику ресторана быстрого питания «McDonald’s».
►► Тестовые задания
1. Маркетинг можно определить как:
а) управление сбытом;
б) рыночный потенциал фирмы;
в) деятельность, направленная на продвижение товара;
г) деятельность, направленную на получение прибыли посредством удовлетворения потребностей.
2. Исторической предпосылкой возникновения маркетинга является:
а) кризис сбыта;
б) рост производительности труда;
в) повышение профессионализма работников сбыта;
г) распыление промышленного и торгового капиталов.
3. Сущность концепции «социально-этического» маркетинга заключается в том, что:
а) спросом пользуются товары с низкой ценой и широко представленные в торговле;
б) качество товара - главное условие успешного бизнеса;
в) общественное благосостояние - обязательный фактор бизнеса;
г) необходимо производство только тех товаров, на которые уже существует или может быть сформирован спрос.
4. Принципы, на которых реализуется функциональный маркетинг, объединяются концепцией:
а) совершенствование сбыта;
б) комплексного маркетинга (4P);
в) совершенствование производства;
г) социально-этического маркетинга.
5. Особенность современного этапа мирового развития маркетинга заключается в том, что это маркетинг:
а) потребительский;
б) производственный;
в) организационный;
г) активный микро-, макро-, мега - и социальный.
6. Рынок, с точки зрения маркетинга, это:
а) место встречи покупателя и продавца;
б) любое взаимодействие людей по поводу товара;
в) совокупность производителей и потребителей;
г) система отношений купли-продажи между продавцами и покупателями.
7. Конкурентоспособность - это:
а) высокое качество продукта;
б) низкая цена продукта;
в) способность продукта быть проданным среди аналогов;
г) оптимальное соотношение «цена - качество».
8. Товар - это:
а) вещь, обеспечивающая комфортные условия существования;
б) предмет или действие, характеризуются полезностью и предназначенные для продажи;
в) предмет труда, предназначенный для личного потребления;
г) продукт собственного производства, предназначенный для потребления в своем домашнем хозяйстве.
9. Товарная политика фирмы - это:
а) комплекс решений по разработке и выводу товара на рынок;
б) план маркетинговых действий, составленный фирмой;
в) действия, направленные на продажу произведенных товаров;
г) время с выхода товара на рынок до его исчезновения с рынка.
10. Содержание и последовательность видов деятельности в рамках маркетинга:
а) производство - сбыт;
б) изучение потребностей - производство - стимулирование сбыта - сбыт;
в) производство - стимулирование сбыта - сбыт.
11. Вид деятельности, с которого начинается маркетинг:
а) разработка и производство товара;
б) изучения рынка и запросов потребителей;
в) информационная рекламная кампания.
12. Емкость товарного рынка - это:
а) экономическая ситуация на рынке, которую характеризует соотношение между спросом и предложением;
б) потенциальный объем сбыта товара на рынке в течение определенного времени;
в) максимальная доля рынка, которую предприятие может получить за определенный период времени.
Ответы: 1 - г; 2 - а; 3 - г; 4 - б; 5 - г; 6 - г; 7 - г; 8 - б; 9 - а; 10 - б; 11 - б; 12 - б.
VI. Итог урока
VII. Домашнее задание
1 . Проработать теоретический материал.
2 . Подготовить сообщение о том, какие еще элементы, кроме 4P, используют в комплексе маркетинга.