РАЗДЕЛ И

ПРЕДПРИЯТИЕ В СИСТЕМЕ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

ТЕМА 6

ПЛАНИРОВАНИЕ БИЗНЕСА.

СОДЕРЖАНИЕ И ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА

6.2. Содержание и структура бизнес-плана

6.2.6. План и стратегия маркетинга

После позиционирования внедряемых товаров и услуг на региональном рынке необходимо спланировать комплекс маркетингу. В комплекс маркетинга входит все, что предприятие может внедрить для повышения спроса на свои товары и услуги, а именно:

- схема распространения товаров и услуг;

- ціноутворювання;

- методы стимулирования объемов продажи;

- реклама;

- формулировка «public relation» (общественного мнения) о внедряемые товары и услуги.

Решение о выборе каналов распространения товаров и услуг - одно из самых сложных решений, которые приходится принимать предпринимателю.

Каждый канал распространения имеет специфические уровне сбыта и затрат. Выбор каналов существенно влияет на другие составляющие комплекса маркетинга.

Не менее важно осветить как можно полнее вопрос об определении цен на новые товары и услуги и уровень рентабельности на вложенные средства.

Ценовая политика на потребительском рынке - важная проблема для всех предприятий.

На потребительском рынке могут быть использованы различные стратегии ценообразования в зависимости от поставленной цели:

а) укоренение на рынке с высоким степенью конкуренции;

б) максимизация прибыли в текущем периоде;

в) завоевание большей доли рынка по показателю качества товаров;

г) завоевание нового рынка товара;

д) выживание на рынке.

При оценке возможностей реализации той или иной стратегии рассматриваются условия деятельности предприятий с трех позиций:

а) ориентация на затраты;

б) ориентация на возможности рынка (не конкуренцию);

в) ориентация на спрос.

Спрос обуславливает максимальную цену, которую предприятие может запросить за свою продукцию или услуги, а минимальная цена определяется издержками предприятия. Каждое предприятие на рынке стремится установить такую цену на свой товар, которая полностью покрывала бы все расходы на его производство и сбыт, включая справедливую норму прибыли за приложенные при этом усилия и риск. Но, как известно, рыночная стоимость товара на конкурентном рынка включает не индивидуальные, а общественно необходимые затраты и среднюю норму прибыли, которая складывается при средних условиях производства данного товара, что обуславливает стремление каждого предприятия к сокращению затрат и получения большей прибыли. Если же в условиях конкурентного рынка затраты предприятия будут выше среднего, то такое предприятие обанкротится, поскольку не сможет получать прибыли, и наоборот, если затраты будут ниже, то его финансовое состояние будет надежным. Верхняя точка отклонения цены, или максимальная цена, а следовательно, и величина прибыли будет зависеть прежде всего от конкурентного состояния самого рынка.

Как свидетельствуют исследования, на первом этапе перехода к рыночным отношениям после приватизации предприятий и появления большого количества сравнительно небольших самостоятельных предприятий вероятным является рынок чистой конкуренции. Его характерные признаки - большое количество вполне самостоятельных продавцов и большое количество покупателей. Цена на таком рынке устанавливается стихийно по соотношению спроса и предложения, и их колебания вокруг рыночной стоимости товара незначительные. Но параллельно может существовать и рынок монополистической конкуренции, когда отдельные производители стремятся завоевать большую часть рынка, модифицируя свой товар, придавая ему новых потребительских качеств. Примером может быть рынок фирменных товаров, когда отдельный производитель становится монополистом в производстве новых нестандартных товаров и некоторое время они пользуются повышенным спросом населения, а производитель может поддерживать относительно невысокую цену. Но в условиях конкурентного рынка монопольное положение одного из производителей аналогичного товара, как правило, хранится недолго, поэтому что конкуренты запропоновують свой товар более низкого качества и с помощью рекламы и других методов конкурентной борьбы отвоюют часть клиентов.

Кроме того, исследования свидетельствуют, что уже сейчас появляется тенденция к концентрации капитала, к объединению небольших предприятий в коммерческие фирмы, что приведет к появлению «олигопольные рынка». Для него характерно сравнительно небольшое количество продавцов, проводят единую ценовую политику. На таком рынке в области ценообразования продавцы ориентируются не только на спрос, но и на ценовую политику конкурентов, потому что даже незначительное изменение их цен может резко изменить рыночную ситуацию.

И наконец, рынок «чистой монополии», вероятно, займет видное место в условиях развития рыночных отношений. На таком рынке действует только один продавец с любой формой собственности на средства производства. Имеется в виду отдельное предприятие или их объединение, которое займется организацией производства конкретного товара или предоставлением конкретных услуг специфическим потребителям. К ним относятся закрытые предприятия и природные или искусственные монополисты.

На современном рынке Украины определяющей в ценообразовании на некоторые виды товаров и услуг первой необходимости политика социальной защиты населения, которая проводится государством. В некоторых случаях предоставления услуг набирает вида социального заказа, а стоимость услуг, цены на продукцию, сумма на возмещение части затрат или стоимость услуг предусматриваются в заказе. Все эти факторы и обуславливают существование рынка «чистой монополии» на коммунальные, почтово-телеграфные, транспортные и другие услуги в сетях местного рынка.

На каждом из рассматриваемых рынков предприятие должно выработать свою стратегию ценообразования. Разработка такой стратегии и определение минимальной, максимальной и конкурентоспособной цены должны проходить несколько этапов, а именно:

- определение целей и задач ценообразования;

- определение спроса;

- оценка затрат;

- анализ цен на аналогичные товары и услуги конкурентов;

- выбор конкретной ценовой стратегии;

- установление конкурентоспособной стартовой цены.

Ценовая политика предприятия должна увязываться с общими целями его деятельности и отражать их.

Самые известные такие основные цели ценообразования: основанные на сбыте; ориентированные на прибыль; обусловленные существующим положением.

Предприятие с целями, основанными на сбыте, ориентируется на высокий объем реализации или увеличение своей доли продаж по сравнению с конкурентами.

Для увеличения объема реализации чаще всего пользуются стратегией проникновения на рынок. Цена на рынок - это низкая цена, подчинена цели завоевания массового рынка конкретного товара или услуги. Эта стратегия оправдана в тех случаях, когда потребители чувствительны к цены, низкие цены вытесняют существующих или потенциальных конкурентов и завоевывают значительный потребительский рынок, что обеспечивает эффект масштабности (относительное сокращение издержек производства и сбыта).

Предприятие с целями, ориентированными на прибыль, определяет цель высокий уровень денежной прибыли и стабильное его получения в течение нескольких лет. Чаще всего это связано с высокими капиталовложениями или с высоким уровнем риска, когда предприятие испытывает неуверенность в будущем и быстром получении денежных средств.

Чаще всего при этом используют сегмент рынка, который более чувствительно реагирует на качество товара, его уникальность и новизну, чем на цену.

Эта стратегия оправдана тогда, когда можно минимизировать численность конкурентов через защиту изделий патентами, лицензиями или путем контроля над основным сырьем или значительным размером необходимого капитала, а рынок готов платить высокую первоначальную цену.

Целей, обусловленных существующим положением, прибегают предприятия, заинтересованы в сохранении стабильности и обеспечении благоприятного «климата» для своей деятельности. Стратегия ценообразование при этом ориентирована на недопущение спада производства и сбыта, мінімізіцію воздействия таких внешних факторов, как неблагоприятная политика правительства, развитие конкуренции, на поддержание хороших отношений с участниками товарооборота т.д.

Предприятие определяет общую ценовую политику, увязывая в интегрированную систему отдельные решения: взаимосвязь цен на товары в пределах ассортиментной структуры, частоту использования специальных скидок и изменения цен, соотношение цен с ценами конкурентов.

По оценке зарубежных экспертов, возможности той или иной стратегии ценообразования определяют 5 основных факторов:

- реальные затраты и прибыль;

- ценность для потребителя по сравнению с предложением конкурентов;

- разногласия между сегментами рынка или факторами спроса потребителей;

- возможная реакция конкурентов;

- маркетинговые цели предприятия.

Следует отметить, что зарубежная практика существенно различает стратегии ценообразования на новые товары и на товары, что уже существуют на рынке.

Охарактеризуем наиболее известные стратегии ценообразования на новые товары.

1. Стратегию «снятия сливок» чаще всего применяют ведущие фирмы при выходе на рынок с принципиально новыми изделиями, не имеющими близких аналогов и находятся на начальной стадии жизненного цикла, или когда формируется новый рынок потребительских товаров, а также при работе на такой сегмент рынка, где спрос не зависит от роста цен.

Сущность этой стратегии заключается в максимизации прибыли на непродолжительный период путем установления монопольной цены на новый товар, которая действует до того времени, пока этот товар не начнут производить конкуренты. Использование этой стратегии может быть оправданным и эффективным тогда, когда есть определенные гарантии, что в ближайшее время этот товар не сможет массово появиться на рынке. Зависит это от многих факторов: новые продукты защищены патентами, высокими издержками производства для конкурентов, отсутствием необходимой для производства сырья и т.д.

2. Сущность стратегии «внедрение на рынок» заключается в сознательном установлении низкой цены на новый товар сравнению с доминирующим ее уровнем на рынке. Это своеобразная плата за проникновение на рынок нового изделия. Такой подход диктуется желанием предприятия увеличить свою долю на рынке.

Главная цель этой стратегии - привлечь как можно больше потребителей к своей продукции. Эффект может быть достигнут тогда, когда есть полная уверенность в том, что конкуренты не смогут быстро прореагировать на цены и существенно снизить цены на свои изделия.

3. Суть стратегии «психологического воздействия» заключается в том, что предприятие устанавливает цену, которая становится для потребителя психологически привлекательной. Такая цена ниже доминирующей на рынке конкурентов и не является постоянной величиной. Предприятие сосредотачивает внимание на одном изделии, специально предназначен для быстрого продвижения на рынке и для повышения своего престижа как предприятия-производителя этого товара.

4. Суть стратегии «лидера рынка» заключается в том, что цены на новые изделия устанавливаются в полной ответственности с уровнем цен ведущей фирмы - лидера на рынке. Цена производства может отклоняться от цены компании-лидера, но только в том случае и настолько отклоняются качественные параметры изделия. Эта стратегия бывает весомой для тех предприятий, которые производят незначительные партии товаров.

В основе ценовой политики на все существующие на рынке товары лежат решения двух, казалось бы, взаємовиключаючих проблем:

- постоянное повышение качества потребительских характеристик производимой продукции, товаров и услуг;

- постоянное снижение уровня цен на товары и услуги.

Без маркетинга решить одновременно эти две проблемы невозможно. Самыми известными стратегиями ценообразования на товары и услуги, что уже представленные на рынке, которые обеспечивают высокий уровень конкурентоспособности предприятия, являются:

Стратегия «текущей цены». Определяющим фактором этой стратегии является соотношение спроса и предложения: цена на изделия падает, если предложение растет, и наоборот. Обеспечив себе таким образом высокую долю рынка, производитель при этой стратегии получает дополнительный прибыль не за счет высокой цены, а путем увеличения объема производства и реализации этого товара.

Стратегия «долгосрочной цены». Эта цена применяется для товаров массового спроса. В течение длительного времени она не претерпит каких-либо существенных колебаний, а снижение цен на такие товары не всегда обеспечивает рост сбыта. В этом случае для роста прибыли важное значение придается поиску путей снижения издержек производства.

Стратегия «сегмента рынка». Суть этой стратегии заключается в том, что для каждого сегмента рынка производитель определяет своего потребителя, предусмотрев возможность с минимальными издержками изменять конструкцию и дизайн продукта. Таким образом, товар должен быть достаточно четко ориентирован на определенные группы потребителей, обособленных друг от друга в социальном и географическом отношении.

Стратегия «договорной цены». В составе этой цены потребителю предлагается дополнительные скидки по сравнению с розничной цене. Увеличивая таким образом товарооборот, производитель получает и дополнительную массу прибыли.

Стратегия «единой и гибкой цены». Ее гибкость заключается в том, что производитель устанавливает единую цену для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при аналогичных условиях. Цена может варьироваться в зависимости от времени, места приобретения товара и его количества, уровня сервиса. Но потребители имеют возможность приобрести определенный комплект (набор) этих товаров по одинаковой цене. Эта стратегия позволяет закрепить доверие потребителей, ее легко внедрить, поскольку не надо торговаться; становится возможным продажа товаров по каталогам.

Рассмотрены наиболее распространенные стратегии ценообразование приемлемые для сложившейся рыночной экономики, при проведении государством антимонопольной политики, когда между различными предприятиями (как теми, что производящих потребительские товары, и теми, которые их реализуют) состоят взаимоотношения равноправных партнеров.

Конкретный метод ценообразования определяется установлением возможной цены между минимально допустимым и максимальной и может представлять собой:

- средние издержки плюс средняя прибыль;

- средние затраты, обеспечивающих безубыточность работы; средние издержки плюс целевая прибыль, который устанавливается с учетом ощущаемой ценности товара или услуги и основных параметров качества товара;

- формирование цен с ориентированием на спрос (безотносительно к уровню затрат);

- установление цены с ориентацией на уровень развития конкуренции (на основе уровня текущих цен конкурентов).

Выбор конкретного метода ценообразование позволяет сузить диапазон цен, в рамках которого будет выбрана конечная цена товара.

Следует отметить, что существенно связанными с ценовой стратегией является стратегии относительно качества товара и дизайнова стратегия.

Предприниматель должен решить такие основные вопросы:

- какие характеристики качества товара являются наиболее привлекательными для покупателей;

- есть ли тенденции к изменениям привлекательности товара;

- как организовано дизайнове обслуживание нового товара;

- предусмотрены специальные статьи расходов на такое обслуживание.

Следующий этап в стратегии маркетинга - разработка продвижения товара и, в частности, реклама новых товаров и услуг, которая предусматривает:

- организацию рекламы и расчет стоимости этого мероприятия;

- определение вида рекламы, которому следует отдать предпочтение (информационный, побудительный, напоминальное).

Задача информативной рекламы - проинформировать рынок о достоинствах товара или услуги, принципы их действия и цену.

Побудительная реклама должна убедить потребителя в неотложности покупке, формирует вкус, рекламирует преимущества потребления конкретного товара.

Задача нагадувальної рекламы - подсказать потребителю, что товар (услуга) могут понадобиться в ближайшем будущем, и указать, где его можно купить.

Следующим шагом стратегии маркетинга являются реализация стратегии стимулирования сбыта и сервисного обслуживание, определение дополнительных требований к обслуживанию.

Предприниматель должен решить, какие специальные услуги клиентам он может предоставить, специальные скидки с цен он готов применить, можно продукт (услугу) предоставлять по индивидуальному заказу, как будет организована служба сервиса и сколько затрат это потребует.

Не менее важным в стратегии маркетинга является формирование общественного мнения о внедряемые товары и услуги. Как добиться хорошей репутации своих товаров? Путем размещения информации в прессе, пропаганда достоинств новых товаров и услуг или другими средствами их популяризации?

Ответы на эти вопросы помогут определиться с расходами на сбыт новых видов товаров и услуг.

Кроме того, стратегия маркетинга должна предусматривать определение жизненного цикла новых товаров и услуг и возможностей его продления с помощью новых модификаций товара и привлечения новых потребителей.

Следует подчеркнуть, что раздел маркетинга является одной из важнейших частей бизнес-плана, поскольку в нем непосредственно говорится о характере бизнеса, что планируется, и средства успешной его реализации. Цель этого раздела - спланировать влияние и реакцию фирмы на рынок при тех или иных обстоятельствах, чтобы обеспечить сбыт товара.

В маркетинг-плане предприниматель должен не только представить концепцию, но и представить бизнес как привлекательную возможность для инвестиций, как кредитный риск с большими перспективами или как предложение выгодного продажи продукта или услуги

Кроме того, целесообразно включить в приложения к плану маркетинга материалы, которые смогут аргументировать подробнее утверждения, заложенные в плане. Это могут быть исследования в данной области, письма поддержки, проспекты и обзоры или публикации, которые имеют отношение к товару или услуги.

Основными критериями оценивания качестве плана маркетинга являются:

- четкость определения потребностей рынка;

- четкость и убедительность суждений по поводу того, как будет осуществляться продажа;

- полное освещение факторов маркетинг-плана, что обеспечивает его объективность и доверие рецензента;

- аргументированность раздела как основы стратегии маркетинга;

- заинтересованность и простота преподавание раздела.