РАЗДЕЛ И

ПРЕДПРИЯТИЕ В СИСТЕМЕ ХОЗЯЙСТВОВАНИЯ

ТЕМА 6

ПЛАНИРОВАНИЕ БИЗНЕСА.

СОДЕРЖАНИЕ И ПОРЯДОК РАЗРАБОТКИ БИЗНЕС-ПЛАНА

6.2. Содержание и структура бизнес-плана

6.2.5. Исследование рынка продукции и услуг

Составление этого раздела бизнес-плана начинается с четкого определения объекта предложения на потребительском рынке.

Раздел бизнес-плана, который называется «Перечень и характеристика продукции, выпускаемой», или «Продукт (услуга)» должен включать следующие основные показатели:

- характеристика продукции (услуг), в том числе характеристика принципиально нового продукта (услуги);

- продолжительность жизненного цикла продукции;

- технологические особенности выпуска продукции (предоставления услуг);

- определение продукции (услуг), предназначенной для продажи на внешнем рынке.

При характеристике предполагаемой продукции (услуг) очень важно четко определить:

- перечень (ассортимент) основных видов продуктов, полуфабрикатов и т.д., которые планируется производить, а также виды услуг, которые предполагается предоставлять потребителям;

- назначение производимых продуктов (услуг);

- потребительские характеристики продуктов (услуг);

- уникальность (ценность) продуктов (услуг);

- конкурентоспособность продукции (услуг) на потребительском рынке.

В информации о назначении производимых продуктов (услуг) необходимо определить цель производства конкретных их видов с точки зрения удовлетворения конкретных потребностей потребителей.

Потребительские качества продукции целесообразно характеризовать по следующим параметрам:

- основные виды сырья, из которого изготавливается продукция;

- масса «нетто» единицы продукции;

- сроки хранения при определенных условий;

- вкусовые свойства (для пищевых продуктов);

- эстетика внешнего вида;

- показатели качества продукции;

- химический состав (наличие минеральных и других веществ);

- уровень цен;

- возможность предоставления скидок;

- другие сведения.

Специфичность продукта (услуги) конкретного предприятия следует определять на определенном региональном рынке конкретного вида продукции (услуг) для четко очерченного контингента потребителей. При этом уникальность продукта (услуг) может быть обеспечена любой из его потребительских свойств или их комплексом сравнению с продукцией (услугами), реализуемой другими предприятиями в пределах региона, а также за счет предоставления дополнительных услуг и применения различных форм обслуживание.

Вместе с тем на этой стадии следует предусмотреть и слабые стороны предлагаемого продукта и продолжительность его жизненного цикла.

Продолжительность жизненного цикла любого товара (услуги) зависит от многих факторов, действующих на макро- и микроуровне. Так, она зависит от динамики научно-технического прогресса, уровня доходов населения, технологии производства, условий хранения, культуры реализации и потребления. Поэтому при составлении бизнес-плана необходимо определить:

а) время, необходимое для доведения нового или усовершенствованного продукта (услуг):

- до первых продаж;

- до пика (максимально возможного) объема продаж;

- до окончания продажи;

б) время, необходимое на модификацию выпускаемых продуктов, и возможность их адаптации в новых рыночных условиях.

Исследование привлекательности продукции (услуг), предназначенной для выпуска и реализации, неразрывно связано с маркетинговыми исследованиями рынка в целом. Поэтому в бизнес-плане выделено раздел «Рынок», или «Оценка рынков сбыта». Здесь должны быть раскрыты следующие основные вопрос:

1. Общая характеристика регионального рынка продукции (услуг).

2. Сегментация рынка продукции (услуг), которые выпускает предприятие в регионе.

3. Определение размера и состава продукции (услуг), которые будет выпускать предприятие в прогнозируемом периоде.

4. Организация сбыта продукции (услуг) предприятия в условиях конкуренции.

Общая характеристика рынка продукции (услуг) предполагает определение:

а) степени насыщенности рынка;

б) емкости рынка;

в) общей тенденции спроса на продукцию (услуги) в текущем и прогнозируемом периодах.

В зависимости от степени насыщенности рынка продукцией (услугами) различают рынок продавца и рынок покупателя. Степень насыщенности рынка можно определить по уровню обеспеченности населения продукцией (услугами) и по общей тенденцией привілеювання требований продавцов или покупателей на рынке, за количеством и качеством товаров (услуг), их ценовыми характеристиками.

Емкость регионального рынка продавца определяется суммой товарных ресурсов, имеющихся в распоряжении предприятий региона, включая остатки товаров и сырья.

Емкость регионального рынка покупателя определяется как сумма объемов спроса местного населения и предприятий (учреждений, организаций), а также приезжего населения.

Исследовать спрос населения на определенную продукцию (услуги) следует по трем направлениям:

а) изучения реализованного, то есть удовлетворенного спроса. Он характеризует фактический уровень удовлетворения спроса на отдельные товары (услуги);

б) изучение неудовлетворенного спроса в связи с отсутствием в продаже необходимых населению товаров или по недостаточной информации о новых видах продукции (услуг);

в) изучение спроса, который формируется, то есть спроса на определенные виды продукции (услуги), которые еще четко не определены.

При изучении спроса на определенную продукцию (услугу) необходимо учитывать ее специфические особенности, которые определяются характером самой продукции (услуги), а также условиями ее реализации и потребления.

Анализ и прогнозирование объема спроса населения на определенную продукцию (услуги) на региональном рынке в целом, в том числе на продукцию (услуги) конкретного предприятия, осуществляется на основе статистических данных о доходах и расходах населения региона на определенную продукцию или услуги с применением методов анализа и прогнозирования конкретных экономических показателей.

Прогнозирование спроса на конкретные виды продукции (услуги) на региональном рынке (микроспрос) осуществляется с применением таких инструментов экономико-математического моделирования, как составление однофакторных моделей зависимости объема спроса от факторов (цен, доходов и т.д.), определения единичных коэффициентов эластичности и построение многофакторных моделей, а также перенос среднегодовых размеров или темпов продаж на прогнозируемый период.

Особенно важное значение для прогнозирование общего объема спроса населения имеет исследование причин возникновение неудовлетворенного спроса, определения объема спроса, который формируется, и тенденций его развития.

Для четкого определения «своей ниши» в процессе бизнес-планирования проводится сегментация рынка. Возможными критериями сегментации могут быть:

а) виды продукции и услуг, реализуются;

б) контингент потребителей: возраст (дети, молодежь, средний возраст, пожилой возраст, все вместе); пол (мужчины, женщины), национальность или этническая группа; образование; стиль жизни; социальная принадлежность; профессия; уровень доходов; семейное положение; другие показатели.

В процессе сегментации рынка важно определить целевой и самый перспективный сегмент рынка для предприятия, обосновать этот выбор определением тех моментов, которые привлекут внимание типичного покупателя к целевого рынка (новизна продукции или услуг и прогрессивная продуктовая идея, цена, качество продукции, культура обслуживания, дополнительные услуги и т.д.), обусловят расширение объемов реализации продукции за выгодных условий транспортировки и обеспечение товарно-сырьевыми ресурсами.

Самым сложным и ответственным вопросом для предприятия на данном этапе является определение общего объема реализации продукции, его состав на каждом из выбранных рынков. Определение объема сбыта продукции необходимо тесно увязать с исследованием спроса и производственных возможностей предприятия. Наиболее распространенным методом изучения спроса является анкетный опрос населения в районе деятельности предприятия.

Анкетирование должно определить:

- кто конкретно будет покупателем;

- сколько будет тех или других покупателей;

- какую продукцию покупать отдельные группы потребителей;

- почему они не будут покупать предложенную продукцию (услуги);

- уровень цен на отдельные виды продукции (услуг);

- сколько и какой продукции (услуг) смогут купить конкретные потребители за определенный уровень цен;

- общий объем продаж в стоимостной форме;

- тенденции изменения объема продаж при изменении уровня цен или других факторов общего и специфического характера.

Большое внимание следует уделять изучению структуры реализованного спроса и факторов, ее определяющих. Источником информации о внутреннюю групповую структуру реализованного спроса на продукцию (услуги) конкретных предприятий выборочные данные оперативного учета реализации продукции или услуг.

На заключительном этапе рыночных исследований необходимо выяснить и отразить в бизнес-плане:

- перечень конкурентов на выбранном рынка, то есть юридических и физических лиц, занимающихся производством, реализацией и организацией потребления аналогичных продуктов или услуг;

- организацию, которая будет предоставлять необходимую предприятию информацию по маркетинговым вопросам, то есть характеристику юридических и физических лиц, занимающихся производством и реализацией аналогичных товаров и услуг;

- наличие специальных агентов и дистрибьюторов на выбранном рынке, сферу их деятельности и финансовые отношения с ними;

- исследования могут проводиться как частными, так и государственными фирмами, самим предприятием).

Исследование и оценка факторов конкуренции является системным процессом, который состоит из ряда этапов:

а) выявление действующих и потенциальных конкурентов;

б) анализ показателей деятельности, целей и стратегий конкурентов;

в) выявление слабых и сильных сторон деятельности конкурентов.

Существует два подхода относительно выявления действующих и потенциальных конкурентов. Первый связан с оценкой потребностей, что удовлетворяются на рынке основными конкурирующими фирмами. Второй ориентирует на классификацию конкурентов в соответствии с типами рыночной стратегии, ими применяются.

Цель первого подхода - сгруппировать конкурирующие фирмы в соответствии с пика потребностей, которые удовлетворяются с помощью их продукции. При этом могут быть выделены основные группы конкурентов:

1. Фирмы, которые предлагают один аналогичный вид продукции на региональном рынке:

а) фирмы, ориентирующиеся на удовлетворение всего комплекса потребностей, определенных потребителями по данной продукции;

б) фирмы, которые специализируются на удовлетворение специфических потребностей отдельных сегментов рынка;

в) фирмы, которые готовятся к выходу на рынок с аналогичной продукцией (товаром, услугами).

2. Фирмы, обслуживающие другие региональные рынки аналогичной продукцией (товарами, услугами), выход которых на данный региональный рынок является вероятным.

3. Фирмы, которые производят товары-заменители, способные вытеснить данный товар с рынка.

Поэтому важным аспектом выявления конкурентов на основе рассматриваемого подхода является анализ потребностей рынка в товарах, составляют основной ассортимент товаров и услуг.

В процессе анализа конкурентов необходимо учитывать мобильность стратегической ориентации. Исследования перспектив эволюции стратегии конкурентов позволяют выявить потенциально самых опасных конкурентов.

Важным моментом определения конкурентной среды является анализ показателей, характеризующих экономический потенциал фирмы конкурента: активы баланса, объемы производства и продаж, валовая и чистая прибыль, основной капитал, оборотный капитал, объем инвестиций, собственный и заимствованный капитал, научно-исследовательскую базу, расходы на научно-исследовательскую работу, общее количество занятых рабочих, в том числе на производстве, и т.д.

Конкурентоспособность собственной фирмы относительно других фирм стоит рассматривать и по следующим показателям:

- динамика объемов продаж в стоимостных и натуральных единицах измерения;

- отношение прибыли к себестоимости продукции (рентабельность);

- отношение объема продаж к средней стоимости товарных запасов (скорость обращения товаров);

- загрузка производственных мощностей;

- отношение объемов продаж к среднегодовой стоимости основных и оборотных средств;

- портфель заказов.

В этом подразделе бизнес-плана необходимо осветить:

1. Главные факторы конкурентоспособности товаров или услуг.

2. Практика фирм-конкурентов в области рекламы и стимулирования сбыта.

3. Практика фирм-конкурентов в области наименований товаров и услуг, их отличительные особенности и товарные знаки.

4. Чем привлекает потребителя внешнее оформление продукции конкурентов.

5. Уровень сервиса у конкурентов процессе реализации товара и обслуживания потребителя.

6. Используют ли конкуренты для сбыта собственную сеть, эта сеть арендуется.

7. Движение товаров от поставщика фирмы-конкурента.

8. Другие особенности и привлекательность товаров основных конкурентов.

При исследовании рынка товаров и услуг следует анализировать и недостатки конкурирующих фирм, определяя сферу каждого конкурента на рынке, показать максимальную и минимальную цену каждого, чья продукция наиболее качественная.

Таким образом, составление бизнес-плана предприятия начинается с изучения регионального рынка продукции и услуг и позиции предприятия на конкретном видовом региональном рынке. Содержание соответствующих разделов должен дать ответ на вопрос:

- какую часть рынка будет занимать предприятие;

- сколько и какую продукцию (услуги) ему производить, в том числе на ближайший период, в стоимостном и натуральном выражении;

- кто и сколько будет покупать этой продукции при определенных качественных и ценовых характеристик.

Предложения, которые используются для оценивание сферы сбыта и объема реализации, должны быть выверенными. При оценке предлагаемого объема продаж необходимо показать, где в основном они будут сконцентрированы и каким образом обеспечены.

Исследования рынка продукции (услуг) предприятий может включать и другие разделы в зависимости от целей и задач исследований.

Итак, в этом разделе бизнес-плана обязательно вместить такую информацию:

а) фактическое отражение продукции или услуг: если речь идет о продукции, то следует описать ее физические характеристики; если же говорится о предоставлении услуг, то показывается, какие потребности будет обеспечивать бизнес. В таком случае наилучшее представление дают диаграммы;

б) использование и прелесть товаров (услуг). После точного отображения продукции или услуг особое внимание следует уделить возможностям их использования, проиллюстрировав заманчивые различия;

в) разработка и развитие продукта или услуги, в том числе вопрос о том, как развивался этот процесс до сегодня и каким он будет в будущем;

г) целесообразно прокомментировать готовность предлагаемой продукции или услуг к выходу на рынок, поскольку это даст возможность оценить жизнеспособность предприятия и его конкурентоспособность;

д) характеристика основных конкурентов, их преимущества и недостатки: