ОСНОВНЫЕ ПРОЦЕССЫ ПАБЛИК РИЛЕЙШНЗ

Паблик рилейшнз реализует свою цель через всевозможные коммуникативные процессы, что дает возможность иногда определять эту сферу как менеджмент коммуникаций. Основными среди них являются взаимоотношения с средствами массовой коммуникации; пресс-конференции и презентации; выступления с речами; продвижение корпоративного имиджа.

В целом же все это являются теми или иными возможностями выхода па населения. В сути лежит развитие ПР обратной связи. Командную систему, в которой мы жили, интересовал только прямая связь. Теперь мы вынуждены укреплять свои приоритеты, поскольку резко возросла роль населения. Стал другим его статус. Поэтому любая серьезная действие то властных структур, то частной фирмы требует теперь соответствующей информационной подготовки. Отсюда вытекает одна из важных закономерностей ПР: необходимо работать не просто с населением, а выделять те или иные его сегменты, для которых разрабатываются свои собственные сообщения в соответствии с необходимой именно для них техники воздействия, которые затем размещаются в каналах коммуникации, используемых этими сегментами аудитории. Термины,используемые ПР, в этом случае звучат как целевая аудитория и ключевые сообщения.

Очень важной проблемой ПР является внимание к стереотипов, мифов. Так, одна из разработок специальной аналитической комиссии при правительстве России имеет в своем названии слова "мифология чеченской войны". Суть ее в том, что информационную войну Россия проиграла, поскольку создан в прессе миф представляет Россию не лучшим образом. Поэтому ставится задача разработки соответствующего "антиміфу". И этой разработкой занимается правительственная комиссия. Мы тоже должны честно признать, что имидж Украины также не очень благоприятный. Так вот, и нам следует заняться разработкой своего "антиміфу".

И еще один штрих. Специалист ИИР не только направлен на благоприятное освещение событий в прессе. Он сам способствует этому, создавая события, которые потом будут благоприятно описаны. В этом плане заинтересовывает мнение вице-президента компании "Филип Моррис": "Мы живем в обществе, управляемом средствами массовой информации. Я гораздо больше заинтересован в информационном освещении, которое способно принести мне специально организованное событие, чем в ней как таковой".

ПР-специалист порождает ситуацию соответствии с требованиями прессы для того, что принято называть новостной событием. Такими "зацепками", как считают западные специалисты, может быть то, что даст возможность новостям вашей организации стать новостями для всех:

Связь с новостью дня.

Сотрудничество с другой организацией в рамках совместного проекта.

Связь с газетой или телестудией в рамках совместного проекта.

Проведение опрос или исследование.

Выпуск отчета.

Организация интервью с знаменитым человеком.

Участие в полемике.

Подготовка к награждению.

Подготовка к выступлению.

Проведение анализа или прогноза.

Формирование комитетов или объявления имен в них.

Проведение выборов.

Объявления о назначении.

Празднование годовщины.

Выпуск подборки фактов.

Связь с праздником.

Проведение поездки.

Присуждение премии.

Проведение конкурса.

Вынесения резолюции.

Появление перед общественными структурами.

Создание специального события.

Написание письма.

Опубликования полученного письма (за разрешением).

Адаптация национальных докладов и исследований к местным условиям.

Проведение дебатов.

Связь с праздничным неделей или днем.

Чествование институции.

Организация тура.

Инспекция проекта.

Объявления благодарности.

Выступление с протестом.

Перед нами как бы происходит переход от внутренней к новости внешней. Поэтому стоит процитировать Даниэля Бурстина, который сказал, что ПР-специалист "не только знает, что имеет повинную ценность, но и зная это, он есть в позиции, что дает возможность новостям происходить. Он творец событий".

Исследования показали такие ключевые параметры ПР-отделов с точки зрения журналистов:

- быстрая реакция на запросы;

- открытая и честная работа с масс-медиа;

- желание работать с неблагоприятными новостями;

- предоставление полной информации.

Причины негативной оценки работы компаний в этом аспекте были ранговані журналистами так:

Общая зависимость, что вытекает из всех подобных негативных замечаний, звучит так: плохие коммуникации могут быть четким указанием на то, что с компанией не все ладно. Естественно, что любая компания должна стремиться к тому, чтобы подобных выводов никто не делал, даже на ассоциативном уровне.

ПР-кампания. "Библия" американских ПР, представляя ПР-кампания как научно управляемый процесс, видит в нем четыре составляющие:

1. Определение проблемы.

2. Планирование и программирования.

3. Действия и коммуникации.

4. Оценка программы.

Питер Грин предлагает начинать с "коммуникативного аудита", включающий беседы со всеми важными для проблемы группами людей, с тем, чтобы установить, что они знают, чего не знают и о чем должны узнать. Он также предлагает такие элементы, необходимые для любой ПР-программы:

1. Оценка.

2. Цель (следует из оценки).

3. Целевые аудитории.

4. Ключевые сообщения.

5. Стратегия.

6. Тактика/деятельность (чем суть программы, то есть именно то, что будет действительно сделано).

Фрэнк Джефкінс предлагает свою модель, состоящая из шести элементов:

1. Оценка ситуации.

2. Определение цели.

3. Определение аудитории.

4. Отбор масс-медиа и техники влияния.

5. Планирование бюджета.

6. Оценка результатов.

Как видим, все виды подходов практически повторяют друг друга, что свидетельствует уже устоявшуюся практику, к которой нам следует присоединиться. Это связано с единственным типу ожидаемого результата. Как считают, например, американские специалисты, изменения в поведении, исходя из изменений в общественном мнении, выглядят так:

1. Уговорить людей сделать что-то.

2. Уговорить людей не делать чего-то.

3. Получить их согласие на то, чтобы организация могла попробовать сделать что-то, не подвергаясь при этом атаке или критике посередине эксперимента.

В соответствии в терминах бихевиористской психологии эти задачи могут выглядеть так:

Мотивировать новое поведение.

Усилить положительную поведение.

Модифицировать негативное поведение.

Продвижение корпоративного имиджа

Дж. Уайт и Л. Мазур предупреждают, что корпоративная идентичность заключается не только в создании своего знака, поэтому мы и поставили выше более "коммуникативный" подзаголовок "Продвижение". Корпоративный имидж компании помогает ей выходить на новые рынки, находить общий язык с местной властью, с потенциальными клиентами. Обратите внимание на две кампании по замене "товарного знака", которые прошли на наших глазах. Одна была связана с введением новой стодолларовой купюры, другая - с изменением имени компании "GoldStar". Чтобы облегчить эту смену, мы подвергались достаточно интенсивной обработке с помощью масс-медиа и наружной рекламы.

Способствует созданию корпоративного имиджа и спонсорство. Или вариант премии, о который, например, сообщила "Комсомольская правда" в статье под ироничным заголовком "Бизнесмен Мантулов учредил премию, в честь себя любимого".

В многих случаях перед нами проходят задача изменения имиджа (включая изменение имени, как это было с "LG-GoldStar"). Иногда нужно новое позиционирование - переход от узкого прослойки клиентуры с более дорогими типами товаров к более широкому или наоборот. Все это задачи ПР.

Пресс-релиз

Одним из основных средств общения с журналистами становится пресс-релиз. При этом не следует забывать, что журналисты больше любят сами задавать вопросы и получать ответы. Однако пресс-релиз остается важной составляющей в работе с журналистами. Даже в том случае, когда они не используют его, компания или политическая организация достигают своей цели, поскольку пробуют обработать весьма важную для них целевую группу - журналистов. В то же время, по некоторым данным, от 60 до 70% сообщений даже в таких газетах, как "New York Times" и "Washington Post" имеют своим источником работу служб паблик рилейшнз.

Ф. Джефкінс вспоминает формулу из семи пунктов, которая облегчает каждом отбор информации для включения в пресс-релиз:

1. Тема: о что это сообщение?

2. Организация: какая название организации?

3. Место: где размещено организацию?

4. Преимущества: нового? В чем преимущества?

5. Применение: как используется? Кто является пользователем?

6. Детали: размеры, цвета, цены и другие детали?

7. Источник: если оно отличается от места.

Пресс-релиз может сообщать о новом продукте или услуге, о новое исследование, о получения награды, может иметь целью подготовку масс-медиа к предстоящему событию. В связи с пирамидальной формой построения сообщения в западной журналистике наиболее важные факты идут в начале, менее значимые детали остаются на конец. Такая форма дает возможность эффективнее влиять на своего читателя, захватывая его наиболее беспроигрышным вариантом сообщение. Поэтому наибольшая мастерство письма укладывается в лед. "Лид пресс-релиза наиболее важный и должен читаться как лед газетного сообщения. Вся самая важная информация, которая заключает все сообщения, должна содержаться в первом абзаце".

Презентация

Человечество придумало специальные ритуалы представления события более широкому кругу лиц. Среди них пресс-конференции и презентации.

Пай Берд говорит: "Презентации являются событиями, при которых вы стоите перед своей аудиторией и рассказываете о своей работе, о своем продукте или компании". Типичные вопросы, на которые следует обратить внимание в период подготовки, по ее мнению, такие:

Кто ваша аудитория?

Что она хочет услышать?

Где будет проходить презентация?

Когда она состоится?

Не менее тщательно следует отбирать человека, которая выйдет для выступления перед аудиторией. Не всегда это может быть первое лицо. Подготовка к презентации должна включать следующие элементы:

Изучение темы.

Подготовка выступления.

Проверка иллюстративного материала.

Посещение места будущего выступления.

Проверка оборудование.

Практика в использовании оборудования.

Практика речи.

Соответствующий тип одежды.

Рон Хофф подчеркивает визуальный аспект презентации. "Всякий выступление все больше превращается в зрелище. Публика воспринимает все глазами - и вам, выступающему тоже будет полезно думать зрительными образами".

По чисто визуальной аргументацией, он отвечает на вопрос "сидеть или стоять во время выступления?". Лучшей позицией становится позиция стоя. Когда человек передвигается, слушателям приходится следить за ней глазами. Можно вступать в контакт с глазами каждым из слушателей. Человек, который движется, лучше запоминается, поскольку люди все время мысленно фотографируют ее.

ПР - коммуникативные как в своих основах, так и в своем инструментарии. Поэтому специалист ПР должен быть максимально заинтересован в том банке идей, который могут предоставить ему теория и практика коммуникации.

Поль Сопер

Основы искусства речи.

Книга о науке убеждать

Ростов-на-Дону: Феникс, 1995. - 448 с.

Для нас эта книга является довольно интересной, поскольку мы потеряли тот уровень риторики, который был до революции. Владение публичной речью имело значение только в узких областях. Людям, которые читают по бумажке, вполне подходили эти условия. Поль Сопер включил в свою книгу рассмотрение различных видов речи (развлекающей, информационной, воодушевляющей, убеждающей и закликаючої к действию). Много страниц посвящено "формальным" параметрам выступления: внешности, манерам, позе, жестам оратора, характеристикам его голоса. В приложении достаточно подробно анализируются такие вопросы, как "Речь по микрофону" и "Дискуссия и парламентская процедура". Книга имеет и учебное значение, каждая глава заканчивается заданиями.

Merry Aronson, Don Spetner

The Public Relations writer's handbook

N Y. etc.: Lexington Books, 1993. - 210 p.

Мерри Аронсон работает в сфере IIP в области развлекательных программ, Дон Спетнер - директор корпоративных коммуникаций компании "Ниссан" Северная Америка).

Книга с достаточной полнотой описывает все виды письма, необходимые для ПР-специалиста. Пресс-релизы, работа спичрайтера, как писать для телевидения, пресс-конференции, релизы во время кризиса и т.д. Завершает книгу раздел и написание ПР-программ с подзаголовком "Продажа вашей концепции клиенту". С целью упрощения много процессов по написанию текстов разбито на составляющие этапы. Так, например, структура ПР-программы имеет следующие составляющие:

- вступление/ситуационный анализ;

- цель;

- целевые аудитории;

- стратегии;

- деятельности;

- менеджмент, сотрудники, администрирование; бюджет.

Интересуют и почасовые расценки работников ПР-фирмы. В рамках книги в разделе "Бюджет" установлены в размере от 100 до 200 долларов за час. Однако подобная сумма, как пишут авторы, не означает, что именно ее получит тот или иной работник. Данная сумма отражает необходимую оплату деятельности всего агентства.

Ролан Варт

Мифологии

М.: Изд-во им. Сабашниковых, 1996. - 312 с.

Это первый полный русский перевод "Мифологий" Ролана Стоит, французского классика структурализма. Главной особенностью книги является ее объект - массовая культура и обыденное сознание современного человека. Знакомое всем описывать очень трудно, и Г. Варт делает это, используя как свой инструментарий семиотику.

Г. Стоит отдельно рассматривает миф у левых и миф в правых. Свой рассмотрение мифа он начинает из такого определения:

"Определяющим для мифа является не предмет его сообщения, а способ, которым оно высказывается; в мифа имеются формальные границы, но нет субстанціональних" (С. 233).

Особое внимание Г. Стоит уделяет визуальной языке. Обыденность анализируется им с достаточным степенью полноты. Так, он вводит риторику возмездия, когда любой чужой поступок должен быть предусмотрен. "Гордости тем, что "меня не проведешь", - это не что иное, как ритуальная уважение обчислювальності бытие, где все "разгадано" тем самым отменяется" (С. 128).

Г. Г. Почепцов

Имидж: от фараонов до президентов. Строительство воображаемых мифов в мифе, сказке, анекдоте, рекламе, пропаганде и паблик рилейшнз

К.: АДЕФ-Украина, 1997. - 328 с.

В книге анализируется символический мир, в котором живет человек. Особое внимание уделено при этом технологии построения имиджа, включая имидж лидеров и имидж партий. Отдельная глава книги посвящена войне имиджей. Завершает книгу приложение, в рамках которого подано ряд переводов работ о имидж западных исследователей.