СЛОВАРЬ ОСНОВНЫХ ПОНЯТИЙ

РЕКЛАМА И ПР

"ПР не является свободной или бесплатной рекламой. Нет ничего бесплатного в области ПР: они съедают время, а время требует денег. Эти деньги реализуются или в виде зарплаты персонала, или в виде гонораров за консультации... Реклама может не использоваться организацией, однако каждую организацию включено в ПР. Например, пожарная бригада не рекламирует пожара и даже не рекламирует свои услуги, однако имеет связи с разнообразной общественностью. ПР охватывает напрочь все, тогда как реклама ограничена специальными задачами продажи и покупки ПР... имеют дело с общей коммуникацией всей организации, поэтому они более "всеобъемлющие и всеохватывающие, чем реклама" (Jefkins, 1992:10).

"Наиболее важным отличием является то, что в рекламе покупается место, в рамках которого есть полный контроль текста и презентации сообщения в соответствии с определенными юридических и моральных ограничений. Время появления рекламы и число повторов также находится под полным контролем. Эффект, однако, может оказаться кратковременным или нулевым, если конкретный журнал или газета не будут открыты членами целевой аудитории" {Black, 1993: 38 -39).

"В рекламном деле разрешается, купив место на полосе периодического издания, публиковать что и как угодно, только бы это было в рамках приличия. В ПР мы стремимся к воздействию на общественное мнение. И если смысл послания мы определяем сами, то на его использование мы повлиять никак не можем" (Блек, 1990: 31).