2 ОРГАНИЗАЦИЯ И УПРАВЛЕНИЕ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ НА ПРЕДПРИЯТИИ
2.4 Особенности маркетинга во внешнеэкономической деятельности
При выходе па внешний рынок предприятие попадает в условия жесткой международной конкуренции. В этих условиях можно успешно работать, лишь применяя современные методы управления, в том числе и маркетинг.
Под маркетингом понимают такую систему внутрифирменного управления, которая направлена на изучение и учет рыночного спроса, потребностей и требований конкретных потребителей к продукту для более обоснованной ориентации научно-технической и производственно-сбытовой деятельности фирмы на выпуск конкурентоспособных видов продукции для того, чтобы обеспечить получение планируемого размера прибыли.
Концепция маркетинга заключается в том, что вся деятельность предприятия, включая программы научно-технических исследований, производства, капиталовложений, финансы, использование рабочей силы, а также программы сбыта, технического обслуживания и т.д., основывается на современном состоянии потребительского спроса и прогнозировании его изменений в перспективе.
Применение данной философии действия предполагает два направления активности фирмы:
1. Систематический и постоянный анализ потребностей и требований ключевых групп потребителей, а также разработка концепций эффективных товаров или услуг, позволяющих компании обслуживать выбранные группы покупателей лучше, чем конкуренты, и этим обеспечивающих производителю устойчивое конкурентное преимущество. Такой круг задач стратегического маркетинга.
2. Организация сбыта, продаж и политики коммуникаций для информирования потенциальных покупателей и демонстрации отличительных качеств товара при снижении издержек на поиск покупателей. Такая роль операционного маркетинга.
Оба эти подхода дополняют друг друга и имеют свое конкретное воплощение в рамках маркетинговой политики фирмы.
Операционный маркетинг - это активный процесс с краткосрочным горизонтом планирования, направленный на уже существующие рынки. Это классический коммерческий процесс получения заданного объема продаж путем использования тактических средств, относящиеся к товару, сбыту, цене и коммуникации.
Основная цель операционного маркетинга - генерация доходов от продаж, т.е. целевой оборот. Это означает "продавать" и получать заказы на закупку путем использования наиболее эффективных методов продаж при одновременной минимизации издержек. Цель достижения определенного объема продаж трансформируется в производственную программу для отдела операций и в программу хранения и физического сбыта для отдела продаж. Таким образом, операционный маркетинг является определяющим элементом, который непосредственно влияет на краткосрочную рентабельность фирмы.
Активность операционного маркетинга - решающий фактор в деятельности фирмы, особенно на тех рынках, где конкуренция обострена. Любой товар, даже прекрасное качество, должен иметь цену, приемлемую для рынка, быть доступным в сбытовой сети, приспособленной к привычкам целевых потребителей и иметь коммуникационную поддержку, способствующую продвижению товара и подчеркивающую его отличительные качества. Итак, операционный маркетинг - это коммерческий рычаг фирмы, без которого даже наилучший стратегический план не может привести к удовлетворительных результатов. Однако очевидно, что без солидной стратегической базы абсолютно рентабельного операционного маркетинга не бывает.
Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Роль стратегического маркетинга заключается в прослеживании эволюции заданного рынка и выявлении различных существующих либо потенциальных рынков или их сегментов на основе анализа потребностей, нуждающихся в удовлетворении.
Выявленные товарные рынки представляют собой экономические возможности, привлекательность которых следует оценить. Привлекательность товарного рынка количественно измеряется понятием "потенциал рынка", а динамически характеризуется длительностью своего существования, или жизненным циклом". Для конкретной фирмы привлекательность товарного рынка зависит от ее конкурентоспособности, иными словами, от ее способности удовлетворять потребности покупателей лучше, чем соперники.
Конкурентоспособность будет существовать до тех пор, пока фирма удерживает конкурентное преимущество либо благодаря особым качествам, отличающим ее от соперников, либо через более высокую производительность, что обеспечивает ей преимущества по затратам.
Таким образом, рост стратегического маркетинга состоит в том, чтобы нацелить фирму на привлекательные экономические возможности, т.е. возможности, адаптированные к ее ресурсам и ноу-хау, обеспечивающие потенциал для роста и рентабельности. Процесс стратегического маркетинга имеет средне - и долгосрочные горизонты; задачей его является уточнение миссии фирмы, определение целей, разработка стратегии развития и обеспечение сбалансированной структуры товарного портфеля.
Необходимо отметить, что структура стратегического плана должна быть тесно увязана с операционным маркетингом. Операционный маркетинг делает акцент на таких переменных, как цена, система сбыта, реклама и продвижение товара, в то время как стратегический маркетинг направлен на выбор товарных рынков, на которых фирма обладает конкурентным преимуществом, и на прогноз общего спроса на каждом из целевых рынков. Исходя из этого прогноза, операционный маркетинг устанавливает цели по завоеванию доли рынка, а также маркетинговый бюджет, необходимый для их достижения.
Принципиальных, коренных различий между маркетингом для внутреннего рынка и внешнего рынка нет. И в том, и в другом случае используются разнообразные методы, средства, приемы и принципы маркетинговой деятельности. Однако учитывать особенности зарубежных рынков при управлении предприятием необходимо.
Внешние рынки предъявляют высокие требования к предлагаемым на них товарам, их упаковке, сервису, рекламе. Это предполагается острой конкуренцией между фирмами - производителями товара и преобладанием "рынка покупателя", т.е. заметным превышением предложений над спросом.
Изучение внешних рынков, их возможностей более трудоемко и сложно, поскольку требует изучения большого количества информации из разных источников.
Эффективная работа на внешнем рынке невозможна без творческого и гибкого использования комплекса маркетинговых методов правильного выбора сбытовой организации, контроля за работой торговых посредников, выбора и применения различных методов стимулирования и сбыта, деловой деятельности, рекламы. Для эффективной работы необходимо учитывать требования внешней среды маркетинга: особенность действующего законодательства, международные правила, социально-культурную среду, обычаи, правила валютно-финансовых расчетов и др.
Существуют и много других отличий международного маркетинга. Характер, формы и методы маркетинговой деятельности будут зависеть от вида товара.
Исследование рынка является основой маркетинга и предполагает анализ всех условий, имеющих значение для успешной реализации товара. Программа комплексного исследования зависит от особенностей товара, характера деятельности предприятия, масштабов производства экспортных товаров и других факторов.
Можно выделить следующие основные разделы маркетингового исследования рынка для внешнеэкономической деятельности:
1. Изучения спроса. Первостепенное значение имеет выявление потребности в товаре, уровня покупательной способности, требования покупателей к товару, факторы поведения покупателя, а также перспективы изменения потребностей в товаре.
При выявлении потребности в товаре большое значение имеет показатель емкости рынка. Емкость насыщенного рынка оценивается на основе данных промышленной и внешнеторговой статистики. Статистические данные продаж конкретного товара следует изучать в динамике и в сопоставлении с динамикой факторов, которые их определяют. Если рынок не насыщен, то при определении емкости рынка важное значение имеет определение потенциального круга покупателей.
2. Изучение предложения. В анализе товара большое значение имеет количественная оценка товаров на местном рынке, импорта и экспорта товара, изменения его запасов. Предложение товара количественно оценивается как сумма местного производства и импорта товаров за вычетом его экспорта и с учетом изменения его запаса на складах.
Структура предложения, т.е. степень обновления ассортимента, появление новых товаров, обычно подвергается постоянным изменениям. Поэтому при анализе предложения конкретного товара важное значение имеет изучение состояния и тенденции развития соответствующего мирового товарного рынка. Научно-технические прогнозы развития и совершенствования производства отдельного товара или отрасли в целом - один из важнейших аспектов исследования предложения товара.
Основными показателями, влияющими на изменение предложения товара, являются: объем капиталовложений в строительство, реконструкцию и модернизацию производства, объем выпуска продукции, величина отгрузок товара потребителям, запасы товаров на складах у производителя, посредников, темпы обновления продукции.
Для определения предложения товара на конкретном рынке и разработки маркетинговой стратегии предприятия важную роль играет изучение и оценка деятельности на рынке фирм - конкурентов. При изучении фирм - конкурентов обобщают и анализируют такую информацию:
♦ объем и доля продаж фирмы - конкурента па исследуемом рынке, что позволяет оценить прочность позиции конкурента на рынке;
♦ характеристика выпускаемой продукции, ассортиментную политику, цену, факторы конкурентоспособности, практика использования товарных знаков, упаковки и других составляющих товара в реальном исполнении;
♦ виды и характер предлагаемых фирмами - конкурентами услуг, которые сопровождают покупку товара;
♦ практику товародвижения и сбытовую политику;
♦ применяемые формы и методы рекламной деятельности и стимулирования продаж, расходы на эти цели;
♦ инновационную деятельность, производственную и техническую политику, уровень издержек производства и пути их снижения;
♦ финансовое положение каждой конкурирующей фирмы и ее способность защищать и удерживать свои позиции на рынке, платежеспособность и способность к расширению мощностей и организации нового производства.
3. Изучение условий работы на конкретном рынке товара. Наряду с изучением деятельности фирм - продавцов и фирм - покупателей особенно важен анализ коммерческой практики, сложившейся на рынке, условий товародвижения и каналов распределения товара, правовых вопросов, торгово-политических условий и т.д.
Изучение коммерческой практики предполагает выяснение специфических вопросов договорной практики, сложившихся на этом рынке, типовых контрактов, разработанных объединениями предпринимателей, биржевых контрактов, практики и условий проведения торгов, аукционов в случае такой формы торговли товаром.
Изучение условий движения товаров предусматривает избрание вида транспорта, что зависит прежде всего от вида товара и основан на анализе и сравнении тарифов и ставок морского, речного, воздушного, железнодорожного, автомобильного транспорта, стоимости перевалочных работ и хранения грузов, ставок портовых сборов, степени механизации погрузочно-разгрузочных работ в отдельных пунктах, портах. Эта информация дает возможность экспортеру правильно установить цену с доставкой товара в нужный для покупателя пункт.
В современных условиях можно выделить три основных способа проникновения на зарубежные рынки:
а) создание собственной сбытовой сети. При выборе этого способа проникновения на зарубежные рынки необходимо хорошо знать рынок. Такой способ работы оправдает себя, если объемы реализации продукции достаточно велики, что позволяет окупать затраты, необходимые на создание собственной сети сбыта. Преимущество такого способа работы в том, что предприятие - экспортер имеет достаточно детальную информацию о рынке и может оперативно управлять и выполнять контроль за реализацией товара на этом рынке.
б) использование независимых торговых сбытовых посредников. Целесообразность этого способа несомненна при проникновении на новые рынки, когда собственная система сбыта еще не создана, а может быть, создание ее неэффективно. Особое значение имеет использование независимых посредников в случае, когда предприятие заинтересовано в обеспечении потребителя сопутствующими услугами, которые оно неспособно делать самостоятельно, тогда как сбытовые фирмы занимаются оказанием таких услуг.
в) производство продукции (полностью или частично) в стране, рынок которой стремится предприятие. Такой способ целесообразен, если данный рынок для фирмы чрезвычайно перспективен и, кроме того, производство товара на месте может дать ощутимые экономические выгоды, в том числе экономию на транспортных издержках, таможенных сборах, обход некорректных ограничений, а также экономию производственных затрат.
Изучение правовых вопросов - один из важнейших вопросов исследования условий рынка. Для успешной и эффективной работы необходимо знать законы по вопросам страхования и перевозки различными видами транспорта; законы, регулирующие правовое положение деятельности фирм, в том числе иностранных; законы об охране промышленной собственности, патентовании изобретений, регистрации товарных знаков; общепринятые в стране импорта способы разрешения судебных споров по международным коммерческим делами и др.
4. Исследование потенциальных возможностей фирмы. При работе на внешнем рынке исследование потенциальных возможностей предприятия имеет па целью оценить его конкурентоспособность при работе на конкретном рынке. Оно включает в себя прежде всего анализ текущих результатов хозяйственной деятельности предприятия, анализ конкурентоспособности продукции, а также анализ конкурентоспособности фирмы.
Анализ текущих результатов хозяйственной деятельности предприятия предполагает выяснение его экономического потенциала, общих результатов хозяйственной деятельности, финансового положения, эффективности производственно-хозяйственной и внешнеэкономической деятельности за соответствующий период. Анализируются такие показатели, как активы, основной капитал, качество и стоимость выпускаемой продукции, количество и размещение производственных и сбытовых подразделений предприятия, как в своей стране, так и за рубежом, и другие показатели, характеризующие экономический потенциал предприятия. Очень важное значение имеет анализ показателей эффективности деятельности предприятия: прибыли, фондоотдачи, оборачиваемости оборотных средств, производительности труда и т.д. В анализе хозяйственной деятельности важными являются разделы, характеризующие изменение показателей общих расходов с разбивкой по статьям, показателей поступления средств (прибыль, амортизация, субсидии и дотации, эмиссия акций, увеличение долгосрочной и краткосрочной задолженности) и показателей использования средств (выплата дивидендов, капиталовложения, погашение задолженности и т.д.). Анализ хозяйственной деятельности необходим для выявления текущих изменений и отклонений от плановых показателей, а также изменения за текущий (отчетный) период. Глубокий и тщательный анализ производственно-хозяйственной деятельности, в том числе деятельности на внешних рынках, - необходимая база принятия эффективных управленческих решений.
Оценка конкурентоспособности товара, который планируется экспортировать, включает следующие этапы:
♦ анализ рынка и избрания наиболее соответствующего образца товара в качестве базы для сравнения;
♦ определение набора сравниваемых параметров;
♦ расчет интегрального показателя конкурентоспособности товара.
Выбор образца является одним из наиболее ответственных моментов анализа конкурентоспособности. Ошибка на этом этапе может привести к искажению результатов всей работы. Образец должен принадлежать к той же группе товаров, что и анализируемое изделие, быть лучшим представителем для рынка, который имеет наибольшее количество преимуществ для покупателей.
При определении набора сравнительных параметров исходят из того, что часть параметров характеризует потребительские свойства товара (его потребительскую стоимость), а другая часть - его экономические свойства (стоимость). К потребительских свойств относятся, прежде всего, параметры, описывающие основные функции товара (например, мощность, производительность, скорость, размер, точность и тому подобное). При этом важно учитывать требования стандартов (международных и национальных), законодательных актов, нормативов и т.д., что выдвигают конкретные требования к товарам па том или ином рынке. Наряду с параметрами, которые описывают основные количественные и качественные характеристики, важно анализировать так называемые "мягкие" параметры, характеризующие внешний вид товара (дизайн, цвет и др.), его упаковка, товарный знак и т.д. Современный рынок в значительной степени заполнен разнообразными товарами, у которых "жесткие" параметры (описывающие основные функции) отличаются незначительно. В этих условиях возрастает значение "мягких" параметров.
После проведения анализа конкурентоспособности товара по потребительским параметрам и установления факта его соответствия требованиям потребителей и нормативных актов, регламентирующих доступ товара на конкретный рынок, осуществляется анализ конкурентоспособности по экономическим (стоимостным) параметрах товара. Величина экономических параметров определяется ценой изделия в1, расходами на его транспортировку в2, установку в3, обучение персонала в4, эксплуатационными расходами в5; стоимостью ремонта в6, расходами на техническое обслуживание в7, налогами в8, страховым взносам в9, и т.д. Сумма всех этих затрат будет определять цену потребления, то есть все затраты потребителя в течение всего срока службы.
В = в1 + в2 + в3 + в4 + 5 + 6 + 7 + 8 + 9 + ... (2.1)
Количество составляющих цены потребления и их численные значения будут определяться индивидуально. Цена потребления - один из важнейших показателей конкурентоспособности (особенно для машино - технических изделий), потому что эксплуатационные расходы на весь период эксплуатации значительно превосходят единовременные затраты, связанные с приобретением товара, например, для автомобиля - в пять - шесть раз, пассажирского самолета - в семь - восемь раз, для дизель-генератора - в четыре-пять раз, и т.д.
Для расчета интегрального показателя конкурентоспособности товара, предназначенного для экспорта, его параметры сравниваются с параметрами существующего или разрабатываемого товара, наиболее полно отражающего потребности покупателей. Сравнение осуществляется на основании количественных оценок.
Параметрические индексы можно рассчитывать и для "мягких" параметров товара.
Осуществляется балльная оценка образца товара и товара, предлагаемого для экспорта. Для более точной оценки сравниваемых товаров могут привлекаться группы экспертов - специалистов из этих товаров. Соотношение баллов, полученных экспортированным товаром и товаром - образцом, дает количественные параметрические индексы "мягких" параметров товара.
Оценку степени удовлетворения предлагаемым товаром потребности покупателей осуществляют с помощью сводного параметрического индекса Ип, что может быть рассчитанным по формуле:
где аи - удельный вес i-го параметрического индекса, отражающего степень важности данного параметра для покупателя;
Ии - значение параметрического индекса i-го параметра;
n - количество сравниваемых параметров изделия (товара).
Следует отметить, что значение Иj, и и соответственно In не должны превышать единицы, потому что нет смысла предлагать товар, который удовлетворил бы потребность более чем на 100%.
Аналогично рассчитывается сводный индекс конкурентоспособности по экономическим параметрам Ие:
где - удельный вес i-го экономического индекса, отражающего степень важности данного параметра для покупателя;
Ij - значение индекса i-го экономического параметра;
m - количество сравниваемых параметров товара.
Расчет сводных индексов на основе учета потребительских и экономических параметров дает возможность вычислить интегральный показатель относительной конкурентоспособности (K) нашего товара по сравнению с товаром, выбранным в качестве образца:
К = Ln/Ие.
Если К > 1,0, анализируемое изделие (товар) превосходит по конкурентоспособностью образец, если К = 1,0 - находится на одинаковом уровне, если К 1,0 - уступает ему.
Таким образом, улучшить интегральный показатель конкурентоспособности можно, увеличивая Иn и/или уменьшая Ие.
При разработке мероприятий по повышению конкурентоспособности товара важно оценивать затраты на улучшение параметров изделия по сравнению с возможным выручкой (прибылью), что ожидается от реализации на внешнем рынке.
Конкурентоспособность продукции во многом определяется конкурентоспособностью фирмы. Однако это понятие является более широким и включает большой комплекс характеристик, определяющих экономическое положение предприятия на конкретном рынке товара.
На уровень конкурентоспособности фирмы влияют такие основные факторы:
♦ уровень технологии производства, использование новейших изобретений и открытий, внедрение современных средств механизации и автоматизации производства;
♦ коммерческие условия продаж, применяемые фирмой: возможность различного рода скидок, коммерческого или потребительского кредита, наличие разнообразных форм расчетов и способов платежа, возможность применения товарообменных операций и др.;
♦ легкодоступность и удобство приобретения товара покупателями, что достигается: созданием сбытовой сети, что отвечает требованиям рынка, организацией доставки, технического обслуживания продукции, в том числе гарантийного и послегарантийного, объемом предоставляемых после продажных услуг и т.д.;
♦ эффективность проведения рекламных мероприятий: падание необходимых сведений о товаре и фирме, демонстрация изделий в действии на выставках, ярмарках, в демонстрационных залах фирмы или у ее торговых посредников, воздействие средствами "паблик рилейшнз" и другие мероприятия;
♦ возможности и применяемые методы ценовой конкуренции, возможности и применяемые методы неценовой конкуренции: улучшение потребительских свойств товара, упаковки, маркировки, стимулирование продаж и др.;
♦ уровень поддержки и содействия, которые фирма получает со стороны национальных государственных органов и общественных организаций: гарантии кредитов, страхование, освобождение от налогов, сборов, предоставление экспортных субсидий или льгот, обеспечение информацией о конъюнктуре рынков и т.д. Комплексная оценка конкурентоспособности фирмы достигается сравнением показателей, характеризующих деятельность фирм - конкурентов.
В целом анализ хозяйственной деятельности предприятия, конкурентоспособности выпускаемой продукции и самого предприятия необходимы для того, чтобы оценить потенциальные возможности в конкурентной борьбе на том или ином рынке и разработать меры и средства, за счет которых можно повысить конкурентоспособность и обеспечить собственный успех. Управление конкурентоспособностью - важнейшая задача управления внешнеэкономической деятельностью на уровне предприятия.