ЧАСТЬ II.

УПРАВЛЕНЧЕСКИЙ АНАЛИЗ

3. АНАЛИЗ ПРОИЗВОДСТВА И РЕАЛИЗАЦИИ ПРОДУКЦИИ

3.8. Анализ маркетинговой деятельности предприятия

В условиях постоянного и непрерывного обострение конкурентной борьбы, присущей рыночной экономике, успешная деятельность любого предприятия требует от руководства соблюдения важного положения: прежде чем начать производство любого продукта необходимо знать, какой продукт нужен, с какими техническими или потребительскими характеристиками, где и сколько нужно этого продукта, по каким ценам его можно реализовать, долю рынка, конкуренцию и только тогда и никак не раньше можно начать его изготовление.

Поэтому исследование рынка должно предшествовать разработке плана производства и реализации продукции.

Рынок как экономическая категория характеризует взаимосвязь между товаропроизводителями и потребителями продукции.

Составными элементами рынка являются спрос, предложение, цена, конкуренция.

Спрос - это форма проявления платежеспособной потребности в товарах или количество товаров, которое покупатели имеют желание и могут купить по данной цене.

Сопоставление спроса и предложения на каждый вид продукции позволяет определить избыток или дефицит продукции.

Каждый рынок функционирует под влиянием закон спроса: при прочих равных условиях платежеспособный спрос находится в обратно пропорциональной зависимости от цены, то есть, чем выше цена, тем меньше спрос на товар, и наоборот.

Показателем чувствительности потребителей к изменения цены продукции является коэффициент ценовой эластичности (К_г), который рассчитывается по формуле:

(3.19)

Учитывая, что числитель или знаменатель формулы (3.19) может быть отрицательным, учитывается только абсолютная величина коэффициента эластичности.

Если К_р > 1, то такой спрос называют эластичным; К_р 1 - неэластичным; К_г = 1 - единичная эластичность.

Анализ показывает, что чем выше доходы потребителей, тем, при прочих равных условиях, более высокий уровень спроса.

Показателем чувствительности потребителей к изменения дохода является коэффициент эластичности спроса к доходу потребителей К_(и, который рассчитывается по формуле:

(3.20)

Объем предложения зависит от производства продукции и конкуренции.

Конкуренция - это противоречие между товаропроизводителями за рынки сбыта товаров, за господство над определенным сегментом рынка.

В отношении каждого отдельного вида продукции определяется конкурентоспособность изделия.

Конкурентоспособность - это характеристика продукции, которая, путем сопоставления, отличает ее от аналогичной продукции конкурента по степени соответствия конкретной общественной потребности и затраты на ее удовлетворение.

Конкурентность продукции прежде всего зависит от качества и цены. В процессе исследования конкурентоспособности продукции предприятия необходимо сравнить технические характеристики (потребительские свойства) с аналогичными параметрами продукции конкурента.

Одной из основных задач маркетингового исследования является емкость товарного рынка (в натуральном и стоимостном выражении), которая определяет возможный объем сбыта продукции предприятия. Вместимость рынка определяется по формуле:

(3.21)

где М - емкость рынка;

Q - объем производства продукции;

С - остатки товаров на складе;

И - импорт товаров;

Е - экспорт товаров.

После определения емкости товарного рынка следующим этапом является расчет рыночной доли как отношение объема продаж определенного товара данного предприятия к суммарному объему продаж этого же товара всеми предприятиями.

В процессе исследования рынка необходимо обратить внимание на значительные различия оценки спроса на традиционные товары и нововведения (инновации) как принципиально новых изделий, которые не имеют аналогов. При таких условиях невозможно предсказать поведение потребителей на рынке. В частности, неосведомленность, консерватизм и обычное недоверие к возможностям новой продукции, неуверенность относительно технологических, экономических и психологических последствий применение новинки составляют достаточно серьезный барьер на пути внедрения изделия на рынок. Поэтому в отличие от традиционной продукции, особенно пищевой и легкой промышленности, в наукоемких инновациях должны исследоваться собственно не спрос и емкость рынка, а специфические потребности потребителей на конкретную продукцию, к тому же не столько в настоящем, сколько будущие.